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Erfolgsrelevante Kontaktpunkte Viele Wege führen zum Kunden

Ein Kommunikationskanal allein genügt schon lange nicht mehr, um Kunden wirkungsvoll zu erreichen. Doch welcher Kontaktpunkt ist für den ROI wirklich entscheidend? Eine Touchpoint-Analyse gibt Antwort.

Plakat-, Print- und Radiowerbung, Online-Empfehlungen, Websites und Facebook-Kampagnen: Egal ob durch traditionelle oder neue Werbekanäle – die Kontaktmöglichkeiten mit dem Konsumenten sind dank Internet und Social Media schier endlos geworden.

Vor allem für Werbekampagnen großer Unternehmen können oft mehr als hundert dieser Kontakt- oder Berührungspunkte (Touchpoints) ausgemacht werden. Damit Werbebudgets effizient verteilt und Streuverluste vermieden werden können, ist es für Unternehmen wichtig, im Vorfeld eine zentrale Frage zu beantworten: Welche Berührungspunkte sind für den Erfolg wirklich entscheidend?

Gewinnbringend investieren

Um festzustellen, welche Kanäle eine Marke für den bestmöglichen Return-on-Investment (ROI) ansteuern muss, eignet sich eine Touchpoint-Analyse – ein Allgemeinrezept für den entscheidenden Kontaktpunkt gibt es nicht: Wo, wann und welche Touchpoints für Werbungtreibende erfolgsrelevant sind, hängt von der Branche, dem Produkt selbst und der Zielgruppe ab.

Einen besseren Return on Investment, basierend auf dem dank eines spezifischen Analysewerkzeugs gewonnenen Wissens um die richtigen Kontaktpunkte, verspricht das internationale Medianetzwerk Zenith Optimedia seinen Kunden. Seit einigen Jahren nutzt das Unternehmen mit dem „Touchpoint ROI Tracker“ ein Analyse-Tool, das den Wert der einzelnen Kontaktpunkte für Unternehmen und Marken erkennen und bewerten soll.

Wie Frank-Peter Lortz, der Chairman von Zenith Optimedia, erklärt, ermittelt das Tool die erfolgsrelevanten Berührungspunkte in mehreren aufeinanderfolgenden Schritten: „Nach Identifizierung relevanter Touchpoints durch eine Fokusgruppe, werden diese in einer breit angelegten qualitativen Erhebung validiert. Dabei geht es um Fragen der Markennähe oder den Einfluss unterschiedlicher Touchpoints auf die Kaufentscheidung. Diese Informationen werden schließlich zu einem Kernwert fusioniert.“

Wettbewerbsvorteile schaffen

Das Messinstrument, das auf qualitativer und quantitativer Marktforschung basiert, soll den Kunden helfen, ihre individuellen erfolgsrelevanten Berührungspunkte herauszufiltern. Denn: Firmen, die wissen, welche Kontaktpunkte für ihre Marke funktionieren, wissen auch, in welche Kanäle investiert werden muss. Die Verteilung des Mediabudgets lässt sich weitaus besser koordinieren, wenn klar ist, ob mehr Geld in TV, in Print oder doch in Online fließen muss. Zusätzliche Erkenntnisse über regionale Gegebenheiten, Zielgruppen und Kategorien sollen Werbungtreibenden außerdem Wettbewerbsvorteile bieten – ohne dass das Marketingbudget erhöht werden muss. Die Touchpoints werden bei Zenith Optimedia nach Paid, Owned und Earned kategorisiert (siehe Kasten). Der Agentur zufolge haben Earned Touchpoints einen im Schnitt 40 Prozent höheren Einfluss auf den Abverkauf eines Produkts als Paid Touchpoints: Ein Grund dafür ist, dass Produktempfehlungen anderer Kunden grundsätzlich effektiver und vertrauenswürdiger sind als bezahlte Anzeigenwerbung.

Der Praxistest: Bankentypen im Vergleich

Branche, die eine breite Palette an Touchpoints besitzt, ist der Bankensektor. Vom Kundenberater über Plakatwerbung und Sponsoring bis hin zur eigenen Website und zum Online Banking – die Möglichkeiten, Kunden auf die Marke und das Produkt aufmerksam zu machen, sind vielfältig. Zenith Optimedia hat die drei Bankentypen Retail, Direkt und Berater näher betrachtet und analysiert, welche Kontaktpunkte in Bezug auf die Markenwahrnehmung jeweils ausschlaggebend sind. Grundsätzlich gilt: Retail funktioniert gut mit klassischen Kanälen, wie etwa Plakaten. Im Online-Bereich sind diese Kontaktpunkte jedoch oft nur mäßig erfolgreich.

Das Ergebnis der Analyse: Bei klassischen Retail-Banken (Privatbanken) basieren 46 Prozent der Markenerfahrung (Brand Experience) auf Owned Touchpoints, wie zum Beispiel der Homepage der Bank. Interessant ist hier, dass die TV-Werbung (als klassischer Paid Touchpoint) bei den Retail-Banken mit 23 Prozent aber der Kontaktpunkt ist, über den die Kunden die Marke am stärksten wahrnehmen. Der Grund für die Dominanz der Owned-Medien bei den Retail-Banken ist die Zunahme von Online-Banking – vor allem die Banner-Werbung auf der Plattform ist ein wichtiger Kontaktpunkt.

Ein anderer Grund ist die typische Filialstruktur der Bankenform Retail. Da funktionieren klassische Kommunikationskanäle wie Plakate und Produktinfos, die die Kunden direkt in der Bank ansprechen. Die verhältnismäßig „jungen“ Direktbanken dagegen steuern ihre Markenerfahrung mit 49 Prozent hauptsächlich über Paid Touchpoints. Das heißt, Kunden werden auf die Bankangebote vornehmlich über Kanäle wie TV-Werbung, Anzeigen oder Sponsoring aufmerksam. Die Erklärung: Direktbanken sind Banken ohne eigenes Filialnetz – Plakatwerbung funktioniert in diesem Fall nur bedingt, besser wirken naturgemäß Online-Kanäle.

Die dritte von Zenith Optimedia analysierte Bankenform ist die der Beraterbanken, mit dem Kerngeschäft Vermögensberatung. Sie werden mit 42 Prozent ähnlich stark über Owned Touchpoints assoziiert wie Retail-Banken, nähern sich aber zunehmend den Earned Touchpoints an: Auf Platz eins der Touchpoints mit der größten Markenwahrnehmung liegt bereits der PR-Bereich.

Das Web ersetzt den Anlageberater

In zunehmendem Maße könnte sich der Touchpoint-Fokus im Bankensektor auf die Online-Kanäle verschieben. Denn wie die Studie „Finanzberater Internet“ von Yahoo zeigt, informiert sich bereits jeder Zweite im Internet über Finanzthemen. Online-Werbung wird dabei sogar als nutzwertig empfunden: Die Hälfte der Befragten, die sich über Finanzthemen informieren, schätzen bei Online-Werbung für Finanzprodukte oder Geldanlagen vor allem, dass Zusatzinformationen zum Produkt nur einen Klick entfernt sind. 49 Prozent fordern, dass Werbung für Finanzprodukte einen Link zu einer Seite mit zusätzlichen Informationen enthalten sollte. „Unsere Finanzstudie zeigt, dass auch im vertrauensabhängigen Bereich Finanzen die Informationssuche immer häufiger im Internet stattfindet, auch die Abwicklung von Finanzgeschäften verlagert sich zusehends ins Web“, meint Heiko Genzlinger, Geschäftsführer von Yahoo-Deutschland.

Auch wenn die Anzahl und die Bedeutung der digitalen Kontaktpunkte zunehmen wird: Nicht unterschätzt werden dürfen Kanäle wie TV und Plakatwerbung. Hier gilt: Klassische Kanäle sind gelernte Kanäle und genießen als solche auch eine hohe Brand Association.

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