Trendthema Real-Time-Bidding (RTB): Die europäische Werbebranche investiert wie nie zuvor in automatisch gehandeltes Mobile-Inventar, das zeigt das "Adform Media Barometer" der gleichnamigen Ad-Tech-Plattform. So haben sich die RTB-Ausgaben für Werbeanzeigen auf allen gängigen Mobilgeräten in Europa im ersten Quartal 2013 mit einem Zuwachs von 275 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal fast verdreifacht. Allein im März etwa erhöhten sich die Investitionen um 66 Prozent im Vergleich zum Vormonat.

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für automatisiert gehandeltes Inventar im ersten Quartal dieses Jahres hat laut Adform gleichzeitig nur einen kurzfristen Rückgang verzeichnet, nachdem er um die Weihnachtsfeiertage 2012 einen Höchstwert erreicht hatte. Der TKP ging im Januar zwar mit sinkendem Einkaufsvolumen nach den Feiertagen leicht zurück, zog jedoch im Februar wieder an und erreichte im März ein bisheriges Allzeithoch.

Interaktion mit Werbeformaten

Doch nicht nur die Mobilgeräte, auf denen automatisch gehandelte Werbekampagnen laufen, haben sich erhöht. Auch die Anzahl der eingesetzten Werbeformate ist der Studie nach angestiegen. Während auf das rechteckige Standard-Format der Artikel-Banner 43 Prozent der Werbeausgaben in Europa entfallen, werden neuere und größere Formate immer beliebter: Die Ausgaben für Megaboard-Formate, das derzeit größte verfügbare RTB-Format, haben sich im Vergleich zum vorangegangenen Quartal verdreifacht. Adform konnte außerdem eine drei Mal bessere Click-Through-Rate (CTR) für Megaboard-Formate im Vergleich zu Artikel-Bannern verzeichnen.

Weitere Ergebnisse: Nutzer interagieren mit Anzeigen im sichtbaren Bereich deutlich stärker, als mit Display-Ads, die erst beim Scrollen sichtbar werden. Die CTR ist für sofort sichtbare Werbemittel doppelt so hoch. Dennoch konnte solch prominent platziertes Display-Inventar nur um 22 Prozent bessere Preise als die Banner im unteren Bereich einer Seite erzielen.

Für Hendrik Kempfert, Commercial Director von Adform DACH, ist es kein Wunder, dass die RTB-Ausgaben weiter zunehmen: "Advertiser erkennen mehr und mehr den Nutzen automatisierter Kampagnen über Real Time Advertising, um relevante Zielgruppen zu erreichen. Die Kombination der bestehenden Technologie mit immer mehr verfügbaren Premium-Inhalten und Rich Media-Formaten für automatisiertes Handeln macht RTA zu einem immer spannenderen Feld für Branding-wie Performance-Kampagnen gleichermaßen."Er rät: "Neue Messgrößen, wie Sichtbarkeit, Engagement Time oder die Engagement-Rate, machen den Erfolg sichtbarer und weisen Werbern einen neuen Weg, um Kunden zu erreichen und ihren ROI zu analysieren".

Für die Studie wurden europaweit rund 100 Milliarden Ad-Impressions ausgewertet, mit denen Adform handelt. Real-Time-Bidding und die Zukunftsaussichten für das programmatischen Einkaufs war auch das große Thema auf dem diesjährigen dmexco Night Talk in München.