Zeitversetztes Fernsehen, Parallelnutzung von TV und Internet, Second Screen, Videoportale und Online-Videotheken bedrohen die etablierten TV-Geschäftsmodelle. Auch der demografische Druck und das Aufmerksamkeits-Splitting nehmen zu. Dem Fernsehen ist es bislang aber gelungen, sich in der Zuschauergunst und auch im Werbemarkt auf dem erreichten Scheitelpunkt zu halten.

Das wird nach Ansicht der Prognos-Forscher auch noch eine Weile so bleiben. Denn das Fernsehen hat sich in vielen Bereichen längst angepasst und macht sich die Entwicklung aktiv zunutze. Deshalb kann die Fernsehwerbung bis 2016 auch noch wachsen - um 16 Prozent in der Schweiz und fast 20 Prozent (brutto) in Österreich. Selbst das vergleichsweise niedrige Wachstum von 4 Prozent in Deutschland reicht aus, um den Anteil am Gesamtmarkt zu stabilisieren und dauerhaft über der Schwelle von 4 Milliarden Euro zu bleiben. 

Über Jahre gewachsene Fernsehnutzungsmuster sind nicht binnen kürzester Zeit zu erschüttern. Das Fernsehen kontrolliert die Fernsehinhalte, und solange die Sender es schaffen, attraktive Programme zu produzieren oder einzukaufen, werden sie auch Zuschauer und damit vermarktbare Werbeleistung oder Abonnenten haben. Daran werden zumindest kurz- und mittelfristig auch alle Innovationen im Bereich Smart TV nichts ändern, so das Fazit von Prognos. Als derzeit nur "theoretische Bedrohung" der Geschäftsmodelle sehen die Forscher allenfalls einen Anbieter, der ein komplett integriertes und aufeinander abgestimmtes Multimedia-Angebot auf den Markt bringe und so von allen Nutzungs-Situationen gleichermaßen profitiere: Lineares und non-lineares Fernsehen, Internet, VoD, Games, Shopping etc. Noch sei ein so beherrschender Anbieter abseits der etablierten Unternehmen aber nicht in Sicht.

Das Fazit der Forscher: Selbst wenn ein Fernsehanbieter eines Tages möglicherweise Apple oder Google hieße, wäre es dennoch Fernsehen. Aber irgendwie dann wohl auch Internet....

Die komplette Studie gibt es für 2690 Euro bei Prognos.