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Wie Marketing auf Kaufentscheidungen wirkt (Foto: istock/mattjeacock)

Wie Marketing auf Kaufentscheidungen wirkt "Stimmung ist wichtiger als Argumente"

Mit kleinen Änderungen lässt sich der Verkaufserfolg deutlich steigern - davon ist Rory Sutherland von Ogilvy in seiner Keynote auf der a4uexpo in München überzeugt. Wichtig ist es deshalb das Verhalten von Kunden und Käufern genau zu untersuchen: "Argumente beeinflussen Käufer sehr viel weniger als eine spontane Stimmung."

Es gebe zwar immer wieder neue Kanäle, aber die Mechanismen des Marketings blieben doch immer die gleichen, meint Sutherland. Markenführung spiele dabei eine große Rolle. Sie habe zwar keinen direkten Einfluss auf den Abverkauf, wirke aber hintergründig bei Kaufentscheidungen. "Menschen agieren nicht logisch", erklärt Sutherland. Letztlich wollten Sie meistens "nicht das ultimativ Beste, sondern nur keinen Müll".

Sutherland nennt ein Beispiel: "Wenn Ihnen jemand ein gutes Restaurant empfiehlt, fragen Sie doch mal nach, wie oft er schon dort gewesen ist. Ein Mal oder zwei Mal? Warum denn so selten, wenn es so ein gutes Restaurant ist? Bei McDonald's waren sie im gleichen Zeitraum 15 Mal." McDonald's sei zwar nicht das beste Restaurant, liefere aber überall auf der Welt eine verlässliche Qualität. "Die Kunden haben einfach gelernt, dass sie dort keine Enttäuschung erleben. Das genügt ihnen."

Der wahre Wert einer Marke oder eines Produktes spiele keine Rolle. Schließlich sei der Wert ohnehin eine sehr subjektive Sache. Entscheidend bei der Preisbewertung sei der Kontext: Verbraucher erachteten 3.000 Dollar mehr für ein Altfahrzeug als wertvoller als 3.000 Dollar Rabatt auf den Verkaufspreis eines Neuwagen.

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