Bereits vor zwei Jahren initiierten der Werbungtreibende Procter & Gamble zusammen mit der Agentur Pilot die Studie "Online Visions". Während der erste Teil vor allem zeigen wollte, wie Internet-Werbung im Hinblick auf unterschiedliche Wahrnehmungs- und Nutzungssituationen zu planen ist, steigt der zweite Teil der Gattungsstudie nun tiefer in die Planungsrelevanz ein.

Zusammen mit den Mediapartnern G+J Electronic Media Sales, Interactive Media, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo Deutschland gingen die Initiatoren dabei Fragen wie, "Welcher Online-Format-Mix und welche Steuerung der Internet-Werbung im Tages- und Wochenverlauf führt zur besten Werbewirkung?" nach. Analysiert wurde über 6.000 Interviews, als Untersuchungsbeispiele dienten drei reale Procter & Gamble Kampagnen der Marken Gillette, Blend-a-Med und Meister Proper.

Eines der wichtigsten Ergebnisse: Werden die unterschiedlichen Wirkniveaus der TV-Selektiv- und TV-Vielseher berücksichtigt, so kann über Multiplying die Performance-Lücke bei den Wenigsehern effizient geschlossen werden. Das heißt konkret: Über Online könnten die Defizite geschlossen werden, die in den TV-Plänen durch die wachsende Zahl an Selektivsehern entstehen – und zwar kostengünstiger als über zusätzliche TV-Buchungen.

Das Optimierungspotenzial würde sich dabei nicht nur über begrenzt verfügbare Online Video-Formate erschließen, sondern könnte fast ebenso gut über einen klassischen Online Format-Mix aus Standard, Big Size und Bewegtbild erreicht werden. Denn: Im Zusammenspiel mit TV entfalten auch die Online-Standard-Werbemittel ungeahnte Kräfte – ein Nachweis, der auch die Projektpartner überrascht hat.

Außerdem wurde nun erstmals der Zeitschienen-Faktor, wie im TV schon lange üblich, auch für die Online-Planung nachgewiesen. So könnte die Werbewirkung optimiert werden, wenn die Kampagnen nach der Tageszeit ausgesteuert werden. Dabei würden Online Primetime-Kontakte maßgeblich auf den Werbewirkungsparameter "Awareness" einzahlen. Dagegen erwiesen sich Daytime-Kontakte als starke Treiber für die Kaufentscheidung. Ohnehin zeigte sich gerade für die Online-Kampagnen für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dass diese umso besser wirkten, je näher der Kontakt am üblichen Einkaufszeitpunkt lag.

Das Kernergebnis der "Online Visions 2012": lautet also: Multiplying-Strategien sind die effizienteste Antwort auf die Herausforderungen einer hybriden Mediennutzung. Der Mix aus beiden Kanälen wirkt wie ein Katalysator auf das spezifische Marken-Image und steigert die Kampagnenwirkung.

Für Martina Vollbehr, Geschäftsführerin Pilot Hamburg, kann von den generalisierbaren Erkenntnissen der gesamte Markt profitieren. "Dazu war es notwendig, gewohnte Denkmuster über Bord zu werfen und sich auf innovative Ansätze einzulassen. Der Einsatz hat sich gelohnt und die Online Visions 2012 hat uns bereits wieder interessante Ansatzpunkte für die Fortführung in einer künftigen dritten Ausgabe geliefert."

Uli Kramer, Geschäftsführer Pilot Hamburg, ergänzt: "Die Digitalisierung stellt die Marketingexperten vor große Herausforderungen. Die Zielgruppen fragmentieren und segmentieren sich immer stärker, alte Planungsansätze wie Mono-Strategien haben sich längst überholt. Über die sich verändernden Wirkungszusammenhänge besteht großer Forschungsbedarf, auf den wir im Rahmen unserer Gattungsinitiative 'Online Visions' gezielt reagieren."