Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein User zum Schluss auf das „kaufentscheidende Banner“ klickt, drei bis viermal höher, wenn er vorher eine Displayanzeige gesehen hat. Wenn er auf das Ad geklickt hat, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass es am Schluss zur Conversion kommt, am Schluss sogar bei mehr als 10 Prozent. Eine weitere Erkenntnis: Je öfter die Probanden zuvor eine Displayanzeige gesehen oder geklickt hatten, desto geneigter waren sie am Schluss, den  „Last Click“ zu tätigen.

Im Rahmen der Untersuchung analysierten die Forscher insgesamt 28 Millionen AdImpressions einer Kampagnen sowie das erzielte Klick-Verhalten. Bei den Branding-Anzeigen handelte es sich vorwiegend um Video-Formate, die allgemein eine höhere Werbewirkung haben als Standard-Banner.

Entscheidend war, dass der User zuvor mindestens einmal das Branding-Werbemittel gesehen hatte. Sah er weitere Werbemittel, stieg die Wirkung bis zu einer gewissen Anzahl an, bis kein Einfluss mehr festzustellen war. Dies spricht für eine begrenzte Anzahl der Einblendungen, etwa mit Hilfe des Frequency-Capping, und gegen massiven Werbedruck. Die Berater sprechen sich deshalb deutlich für eine gezielte Abstimmung von Online-Kampagnen aus. Dazu raten sie beispielsweise zur Überprüfung der Berührungspunkte der Werbemittel mit einzelnen Zielgruppen und deren Wechselwirkungen mit Hilfe einer Customer-Journey-Analyse.