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Abrechnungsmodelle im Onlinemarketing Foto: istock.com/kertlis

Abrechnungsmodelle im Onlinemarketing "Der Klick ist nicht alles"

"Werbung nach dem Klick" - das war das Thema des Eröffnungspanels am zweiten Tag der DLD Conference. Während die Publisher den Focus auf Performancemarketing beklagen, fordern Analysten vor allem mehr Kreativität.

"Der Werbemarkt wird immer digitaler", sagt Linda Abraham von Comscore. Mehr als die Hälfte des Budgets, nämlich 63 Prozent, wird in Deutschland für Markenaufbau ausgegeben. Eine Untersuchung habe ergeben, dass nur drei Prozent der Internetnutzer für 62 Prozent der Klicks auf Werbung verantwortlich seien. Und diese Gruppe unterscheide sich deutlich vom Durchschnitt, sie interessiere sich mehr für Gambling, Karriere, Ausbildung und Gesundheit.

Onlinewerbung stärke eine Marke und deren Abverkauf sowohl im Netz als auch offline, so Abraham. "Der Klick hat seine Berechtigung, er ist jedoch nicht alles." Man müsse weitere qualitative Messgrößen erfassen, um die Wirkung belegen zu können.

Dem stimmt Christoph Schuh von Tomorrow Focus zu: "Wir brauchen eine neue Messgröße, um den Anteil von Branding-Kampagnen am Onlinemarketing zu erhöhen." Bei einer Abrechnung per Klick trage der Publisher das gesamte Risiko - und das sei nicht fair.

Gerade in Deutschland sei der Fokus auf Performancemarketing sehr stark, sagt Mark Read von WPP. "Wer sich einmal auf Cost-per-Click eingelassen hat, hat es schwer, anschließend zu Tausend-Kontakt-Preises zurückzukehren." Schon der Begriff "Performancewerbung" lege nahe, dass andere Maßnahmen nicht performten. 

"Werbung soll Spaß machen", sagt Samir Arora von Glam Media, das gelte auch für die Onlinewerbung, die in der Krise als einziger Bereich nicht verloren habe. Wenn die Werbung und der Inhalt einer Seite zusammenpassten, sei das Engagement der User groß. Social Media würden in Zukunft die Suche als größten Trafficlieferanten ablösen.

Alle diskutierten die Wirkung einzelner Werbeformate, so Abraham - dabei spielten die Formate nicht die entscheidende Rolle. "Die Kreativität des Werbemittels macht den Unterschied.

Das Internet werde künftig das Leitmedium in der Werbung werden, glaubt Read. Arora stimmt ihm zu. "Im vergangenen Jahr hat sich viel verändert: Davor haben wir Kunden noch über Werbeformen im Internet aufgeklärt, jetzt kommen sie zu uns und haben eine Strategie." TV werde weiter eine wichtige Rolle spielen, aber nicht mehr die führende. "Die digitale Revolution ändert alles - nämlich das Verhalten der Kunden."

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