"Diese globale Entwicklung werden wir in Deutschland erst später erleben. Die Zeitungen sind in ihrer Gesamtheit hierzulande ein sehr starkes Medium", kommentiert Frank-Peter Lortz, Chairman bei ZenithOptimedia Deutschland. "Wir sehen aber eine andere Entwicklung mit hoher strategischer Relevanz für die hiesige Medienlandschaft: So werden bereits in zwei Jahren die im Internet generierten Werbeeinnahmen die von TV übersteigen."

Angesichts der Tatsache, dass Bewegtbild ein wesentlicher Wachstumstreiber des Internets sei, sollte diese Entwicklung für die TV-Sender höchste strategische Relevanz haben, fordert Lortz. "Denn wenn sich Internet vom Sales-Medium zum Imagemedium entwickelt und mit der Übertragung von bewegtem, emotionalen Bild an das Kerngeschäft der Sender kratzt, droht die Gefahr, dass Internet am Ende ein breites Leistungsspektrum und entsprechend höhere Attraktivität für Werbekunden hat als TV."

Der Onlinewerbemarkt wächst in diesem Jahr der Studie zufolge netto um 13 Prozent auf  71,62 Milliarden US-Dollar. Eine weitere interessante Entwicklung: Onlinedisplay (inklusive Bewegtbild und Social Media) hat das Suchmaschinenmarketing als Wachstumstreiber des Segments abgelöst. Weltweit wird Display bis 2013 jährlich um 16,4 Prozent wachsen, Search um 12,8 Prozent.

Für den globale Werbemarkt prognostiziert die Studie über alle Mediengattungen hinweg ein Wachstum von 4,2 Prozent, für Deutschland von 2,8 Prozent.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der die Bruttoumsätze ausweist, hat bereits im vergangenen Jahr die Onlinewerbung vor der in Zeitungen gesehen.