"Es gibt keinen Mangel und keine schlechten Produkte mehr", so Dopheide. Die Durchschnittsnote bei Stiftung Warentest sei 2,5. Warum geben also Menschen mehr Geld für Markenprodukte aus? "Marken sind heute Wertegemeinschaften und erzielen Loyalität jenseits nackter Vernunft." Können plus Charakter mal Kontinuität, das sei die klassische Formel für eine Marke. Je höher der emotionale Mehrwert, umso stärker sei die Marke.

Bekanntheit, Akzeptanz, Vertrauen und Identifikation - so seien Marken aufgebaut. Das Internet stelle die Markenbildung auf den Kopf, da die Identifikation auch ohne große Bekanntheit beziehungsweise Reichweite erreicht werden könne. "Egal wie groß die Werbebudgets sind, die Menschen können uns trotzdem ignorieren", sagt Dopheide. "Heute zählt die Macht der Identifikation."

Auf die Haltung komme es an: "Apple verkauft Kreativität, Red Bull flüssiges Adrenalin, Nespresso das Dolce Vita." Menschen kaufen Dopheide zufolge keine Marken, sie schließen sich Marken an. "Das ist grausam. Was nicht zu meinem Lebensstil passt, kommt nicht in meinen Einkaufswagen."

Menschen suchten ein Gefühl von Zugehörigkeit. "Über Social Media können die Leute Teil von etwas werden, das größer ist als sie selbst." Die neue Formel sei Bedürfnis mal Glauben hoch Erfahrung. Neben der Alltagshektik brauche man die Wohlfühlmomente.

"Jede Marke solle einige Minuten im Leben ihrer Kunden erobern - jeden Tag", sagt Dopheide. " Verbraucher könnten die Wachstumstreiber für Marken werden - Menschen, die sich für Marken begeistern, sollten von den Unternehmen eingebunden werden.

Von diesen fordert Dopheide, schnell auf die Entwicklungen zu reagieren, die durch die Nutzung sozialer Netzwerke entstehen: "Durch Social Media verändert sich die Markenführung so schnell, dass die Firmen nicht nachkommen."