Wie sollte der Konzentrationsprozess aus Kundensicht gesehen werden?

Uli Bellieno: Ein Konzentrationsprozess auf der Lieferantenseite geht ­eigentlich immer zulasten des Kunden. Die Position der Lieferanten wird gestärkt und dies wird sich früher oder später in höheren Preisen niederschlagen. Zudem sinkt die Auswahlmöglichkeit für den Kunden. Die Digitalagenturen sind noch sehr heterogen aufgestellt, da sie stark spezialisiert und die Networks erst relativ spät eingestiegen sind. Das wird sich aber schnell ändern. Dann stehen die Kunden vor ähnlichen Problemen wie im Markt der Media-Agenturen, der jetzt schon stark konzentriert ist.

Im Zuge der Übernahmen rücken auch neutrale Marktpartner in den Einflussbereich von nicht neutralen Unternehmen.

Bellieno: Das geht aus meiner Sicht gar nicht, da damit die Neutralität aufgehoben wird. Beratung und Verkauf sollten konsequent getrennt sein. Überall dort, wo das nicht der Fall ist, kommt es zwangsläufig zu Interessenkonflikten und Verwerfungen.
So werden in der Tiermast u. a. deshalb so viele Pharmaka eingesetzt, weil die Tierärzte in Deutschland zugleich auch als Dealer für pharmazeutische Produkte auftreten. Sie schaffen sich so durch Verschreibungen ihren eigenen Umsatz. Der Kunde muss bei einem Network, das zugleich auch unter Vermarktungsdruck steht, damit rechnen, dass ihm in den Plänen Angebote untergeschoben werden, die in Bezug auf seine Strategie gegebenenfalls irrelevant sind.

Auf was sollten Kunden achten, wenn sie mit Digitalagenturen arbeiten, die zu einem großen Network gehören?

Bellieno: Sie sollten sicherstellen, dass dieses Network nicht auch als Vermarkter agiert. Falls sich das nicht vermeiden lässt, sollten sie alle Produkte, die dieses Network vermarktet, in Bezug auf den Einbau in ihre Media­pläne besonders kritisch hinterfragen.

Erfahren Sie weitere Informationen unter: Firmenübernahmen in der digitalen Wirtschaft.