Mit dem Werbemarkt geht es bergauf - das ist zumindest die Prognose der Media-Agenturgruppe ZenithOptimedia in ihrer aktuellen Studie "Advertising Expenditure Forecast". Für das laufende Jahr wird hierzulande in puncto Werbeinvestitionen zwar noch ein Minus von 1,5 Prozent erwartet, "aber die Wirtschaftslage lässt Unternehmen zuversichtlich in die Zukunft schauen", erläutert Frank‐Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. 2014 dann sollen die Investitionen um 1,2 Prozent steigen.

Von den steigenden Ausgaben für Marken- und Imagewerbung soll TV am stärksten profitieren. Hierzulande geht ZenithOptimedia von einem Netto‐Wachstum für dieses Segment von 2,6 Prozent in 2013 aus. Damit würde das Fernsehen in diesem Jahr die zweithöchsten Investitionen (nach den Zeitungen) auf sich ziehen. Erst 2014 sollen die Investitionen in Internet-Werbung die TV‐Investitionen überholen.

Mobile holt auf

Weltweit sieht es besser aus als in Deutschland: Hier rechnet ZenithOptimedia mit steigenden Werbeinvestitionen in Höhe von 3,5 Prozent in 2013 und 5,1 Prozent in 2014 und 5,8 Prozent in 2015. Vor allem die mobile Werbung befindet sich weltweit auf der Überholspur. Mehr als ein Drittel (37 Prozent) des gesamten Werbemarktwachstums geht dieses Jahr laut der Studie bereits auf Internet-Werbung zurück, die auf Smartphones und Tablets ausgeliefert wird. Insgesamt ist Mobile mit einem Gesamtvolumen von 14,3 Milliarden US‐Dollar und 2,8 Prozent Anteil an den weltweiten Werbeinvestitionen zwar noch klein, doch rapides Wachstum von über 50 Prozent jährlich spricht für die steigende Relevanz. Bereits in 2015 soll sich der Mobile‐Anteil am Werbekuchen auf sechs Prozent mehr als verdoppelt haben.

"Auch in Deutschland werden über kurz oder lang die Werbebudgets den Nutzern auf die mobilen Endgeräte folgen. Das ist so sicher wie das Amen in der Kirche", unterstreicht Lortz. "Die Werbung folgt immer ihren Zielgruppen. Tatsächlich stehen wir am Beginn einer zweiten digitalen Revolution. Der PC war die Starttechnologie. Die Zielgruppen jedoch sind mobil, und die mobilen Screens werden zum First Screen." Für die Zukunft appelliert Lortz an die Medien. Sie müssten geeignete Werbemittel zur Verfügung stellen, während die Kreativen gefordert seien, Werbung zu entwickeln, die auf Smartphones funktioniert. "Das mag anfangs ein Hindernislauf sein. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die Hürden, Zielgruppen über neue Kommunikationskanäle anzusprechen, relativ schnell genommen werden."

Positive Nachrichten für Frank-Peter Lortz gab es erst im August dieses Jahres: Lortz stieg zum neuen COO bei VivaKi Deutschland auf. Er übernimmt damit zusätzlich zu seiner Position als Chairman ZenithOptimedia die Verantwortung für die operativen Bereiche der deutschen Agenturgruppe.