Real-Time-Bidding (RTB) entwickelt sich bei adscale schneller als noch Anfang des Jahres prognostiziert. Der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis (TKP) der über RTB eingekauften Standard-Werbeflächen liegt auf dem Online-Marktplatz im Schnitt inzwischen 35 Prozent über dem Durchschnitts-TKP von Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Dadurch stieg das Preisniveau auf adscale im ersten Halbjahr 2013 um 47 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuelle Analyzer 2/2013 des Unternehmens. Dessen Zahlen sind allerdings nicht repräsentativ für den Gesamtmarkt, sie spiegeln lediglich die Entwicklung auf dem Marktplatz von adscale wider.

Rekorde

Einen neuen Höchstwert konnte das Unternehmen im Juni 2013 erzielen: 34 Prozent der gesamten auf adscale erzielten Umsätze kamen in diesem Zeitraum aus dem automatisierten Echtzeithandel. Das ist fünf Mal so viel wie vor einem Jahr. "Wir rechnen damit, dass zur Jahresmitte 2013 bereits rund 13 Prozent aller Display-Werbeumsätze im gesamten deutschen Markt über Real-Time-Advertising erzielt werden. Bis Jahresende wird der Wert auf knapp 18 Prozent steigen", prognostiziert Matthias Pantke, Sprecher der adscale-Geschäftsführung.

Treiber

Neben RTB treiben laut adscale auch Videowerbung und großflächige Sonderwerbeformen den deutschen Online-Werbemarkt: Im ersten Halbjahr 2013 wurde auf dem Online-Werbemarktplatz rund 39 Prozent mehr mit Pre-Roll-Werbung umgesetzt als im zweiten Halbjahr 2012, welches das noch traditionell starke Weihnachtsgeschäft beinhaltete. Dabei ist der Preisindex für Videowerbung auf adscale in den vergangenen Monaten weitgehend stabil geblieben.

Aufsteiger

Für Publisher sind innerhalb des Netzwerks Sonderwerbeformen der stärkste Umsatzbringer. Zwischen 52 Prozent (kleine Publisher, bieten weniger als 100.000 Ad Impressions pro Tag an) und 37 Prozent (große Publisher, mit mehr als eine Million Ad Impressions pro Tag) des Gesamtumsatzes steuern Banderole, Expandable oder Wallpaper und Co mittlerweile bei.

Weiterhin große Unterschiede gibt es bei adscale bei den Klickraten der verschiedenen Werbemittel. Während bei den Standardwerbeformen nur das Medium Rectangle einen zweistelligen Wert nach dem Komma erreicht (0,15 Prozent), weisen etliche Sonderwerbeformen Klickraten über ein Prozent auf. Als Aufsteiger unter den Werbeformen nennt der Marktplatz das Floor Ad. Der Layer am unteren Bildschirmrand, der sich mittels Mouse-Over auf 1200x400 Pixel vergrößert, weist dem Analyzer nach aktuell die beste Klickrate (2,51 Prozent) aller Werbemittel auf.

Zur Erhebungsmethode

Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten. Der Analyzer erscheint zweimal jährlich. Aktuell verzeichnet der adscale Analyzer nach eigenen Angaben eine Reichweite von 9,4 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 44,8 Millionen Unique Visitors (77,3 Prozent der deutschen Internetnutzer laut ComScore, Juli 2013) sowie ein Portfolio von rund 5.000 Webseiten.

Auch mobil boomt der Echtzeit-Handel: Die Ausgaben für mobiles Real-Time-Bidding (RTB) in Europa haben sich im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr fast verdreifacht. So gab es laut einer aktuellen Studie von Adform zwischen Januar und März 2013 einen Zuwachs von 275 Prozent.