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IfH-Studie: Nutzen und Akzeptanz von Werbung Cross-Channel überzeugt

Der Eindruck täuscht: Sowohl Online- als auch Offline-Werbung werden von Konsumenten häufiger als nützlich erachtet als vermutet. Verbraucher beurteilen vor allem persönlich adressierte Werbebriefe, Newsletter und Anzeigen als hilfreich. Das ergab eine Studie des Forschungs- und Beratungsunternehmen Institut für Handelsforschung (IfH). 

Die größte Akzeptanz in der Bevölkerung erreichen mit jeweils 87 Prozent persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kundenbeziehungen bestehen, sowie Werbung in Zeitschriften und Zeitungen. Auch in punkto Nützlichkeit liegen diese Werbeformen mit erreichten 51 beziehungsweise 52 von 100 Punkten weit vorne.

Einen höheren Nutzwert messen die Verbraucher allerdings selbst abonnierten Newslettern mit Werbung und Angeboten bei (56 Punkte). Die Akzeptanzrate dieser Werbeform fällt mit 71 Prozent hingegen vergleichsweise niedrig aus.

Umgekehrt verhält es sich bei der klassischen TV-Werbung: Sie erzielt mit 82 Prozent den dritthöchsten Akzeptanzwert, landet bei der Nutzenbewertung aber mit 45 Punkten nur im Mittelfeld. Werbe-Banner und Werbe-SMS belegen sowohl bei der Akzeptanz als auch bei der Nutzenbewertung die letzten Plätze.

Wie das IfH erklärt, gelten die ermittelten Ergebnisse weitgehend unabhängig von den bevorzugten Kaufkanälen. Somit zeichnet sich unter dem Strich ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten ab, sowohl auf Ebene der Informations- und Kaufkanäle als auch hinsichtlich der Werbekanäle: Denn wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung – und umgekehrt.

"Um Konsumenten optimal mit Werbeeindrücken versorgen zu können, müssen Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationskanälen präsent sein. An Cross-Channel-Marketing kommt heute kaum ein Unternehmen mehr vorbei", so Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, über die Ergebnisse der Studie.

Die Ergebnisse sind Auszug aus der IFH Köln-Studie "Customer-Journey Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt" in Zusammenarbeit mit AZ Direct, Dienstleister für Dialogmarketing-Lösungen. Hierfür wurden von Mai bis Juni 2012 4.000 Personen in Deutschland befragt. Die vollständige Studie erscheint im September 2012.

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