"Das Engagement in Social Media rechnet sich", sagt Iyilikci. Die wirtschaftlichen Vorteile reichten vom schnelleren Zugang zu Informationen zu niedrigeren Marketingkosten, habe eine Studie von McKinsey ergeben.

Social Media biete Chancen, setze jedoch auch Veränderungsprozesse im Unternehmen voraus. "Wir müssen verstehen, dass es sich dabei nicht um Technik, sondern um Firmenkultur handelt." Das Engagement in sozialen Netzwerken müsse ebenso durchdacht sein wie andere Bereiche - und sei ebenfalls harte Arbeit. Kampagnendenken sei eher kontraproduktiv, denn es gehe um Nachhaltigkeit. "Dafür brauchen Sie eine Haltung, wie Sie Social Media gegenüberstehen."

Welche Kanäle gibt es? Welche passen zum Unternehmen? Wie könnten diese bespielt werden? Diese Fragen müssten alle Firmen für sich beantworten. "Wenn ein Unternehmen nach der Analyse feststellt, dass sich kein Netzwerk eignet, ist das auch in Ordnung", betont Iyilikci.

Das Thema Social Media lasse sich nicht nebenbei erledigen. Die Scout24-Gruppe habe deshalb vor zwei Jahren ein Kompetenzzentrum gegründet, das sich dem Thema widmet und es vorantreibt. Dieses sei mit zwei fest angestellten Mitarbeitern besetzt, die nicht operativ tätig seien. Insgesamt befassten sich 15 Mitarbeiter mit Social Media.

Richtlinien können Mitarbeitern Sicherheit bei deren Aktivitäten in sozialen Netzwerken geben. "Da reicht es nicht, Guidelines ins Intranet zu stellen. Das müssen Sie in die Köpfe bringen. Dazu müssen Sie auch Schulungen durchführen."

Die Scout24-Gruppe habe gute Erfahrungen mit moderierter Kommunikation gemacht, indem Nutzern zum Beispiel passende Wohnungen vorgeschlagen wurden. "Schmieden Sie Allianzen aus verschiedenen Abteilungen - Sie müssen dennoch eine zentrale Stelle haben." Geeignete Mitarbeiter im eigenen Unternehmen zu finden, sei ein guter Weg, um Erfolg zu haben. Zwangsverpflichtungen machten keinen Sinn, ebenso wenig das Ausgliedern an externe Dienstleister.

Die wichtigste Erkenntnis sei, dass das Engagement in sozialen Netzwerken ein echten Umdenken voraussetze: "Social Media ist ein Prozess", betont Iyilikci. "Dabei sein ist nicht alles."