Mit Whitelists werden Anzeigen nur auf bewährten Seiten ausgeliefert. Dort sei der Wettbewerb um die Werbeplätze recht hoch und damit auch der Preis, sagt Amit Gosh. Außerdem erreiche man weniger Reichweite, schütze sich aber ein Stück weit vor Klickbetrug und minderwertigen Webseiten.

Wer progressiver herangeht, erschließt neue Reichweiten, risikiert aber minderwertige Platzierungen oder gar Betrug, weil die Anzeigen auf sehr vielen auch unbekannten Seiten ausgeliefert werden. In diesem Fall sollte man jedoch in der Lage sein, zeitnah die Platzierungen und Seiten zu beurteilen.

Alternativ könnte man das Besucherverhalten auf der Landingpage untersuchen, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, meint Steffen Wagner. Mit zehn bis 20 Visits lässt sich schon feststellen, ob die Nutzer, die von einem Placement kommen die Seite gleich wieder verlassen oder etwas länger bleiben. Die Daten dazu liefert Analytics beispielsweise. Wichtige Indikatoren seien zum Beispiel die Bounce Rate und die Dauer des Webseitenbesuchs.

Aber auch die Domaincharakteristika seien wichtig, zeigt Wagner. Seiten mit niedrigem Pagerank führen beispielsweise häufig eben nicht zu Conversions. Allerdings muss für jede Seite das Modell adaptiert werden.