Um 35 Prozent haben nach Ihren Erhebungen die Bruttowerbeumsätze im Display Advertising in Deutschland im vergangenen Jahr zugelegt. Wie erklären Sie sich den enormen Zuwachs dieser Werbegattung?

Paul Mudter: Es scheint, als haben viele Werbungtreibende die klassische Onlinewerbung wiederentdeckt, nachdem sich ja vor zwei Jahren die Diskussionen in Richtung Performancemarketing bewegt haben. Starker Treiber der aktuellen Entwicklung sind natürlich die zunehmenden Branding-Kampagnen großer Markenartikler. Wir stellen fest, dass die Mittel für Onlinekampagnen zunehmend aus den Marketingetats kommen, weniger aus den Vertriebsetats. Ein weiterer wichtiger Antrieb ist der Bereich Bewegtbildwerbung. Hier hat sich das Werbevolumen seit 2008 verfünffacht.

Viele Online-Werbeclips zeigen doch nur das, was sonst im Fernsehen läuft. Reduziert sich Bewegtbildwerbung im Internet nicht einfach darauf, ein billiger zweiter Abspielkanal für bereits produzierten Content zu sein?

Mudter: Nur weil der User Bewegtbild-Content online konsumiert, bedeutet das ja noch nicht, dass er geringere Ansprüche hat. Deshalb muss das visuelle Niveau auch im Web hoch sein. Bei Werbeclips, die ausschließlich für das Internet produziert werden, stellt sich jedoch die Frage der Refinanzierung der Produktionskosten. Eine wirkliche Eigenproduktion für das Netz lohnt sich nur dann, wenn man damit auch entsprechende Reichweiten erzielen kann. Allerdings fließen heute bereits bei vielen Werbefilmproduktionen Web-Überlegungen mit ein. Dann wird im Internet eben eine Adaption gezeigt.

Also keine interaktiven Werbeclips?

Mudter: Abgesehen von den Produktionskosten gibt es da noch einen anderen Punkt: Viele der Budgets für die großen Online-Videokampagnen kommen aus dem FMCG-Bereich. Natürlich kann man die auch klicken, und wir haben in diesem Bereich auch gute Klickergebnisse. Aber meistens ist bei diesen Kampagnen die Kommunikation nicht auf den Klick aufgebaut. Hier geht es mehr um Branding-Effekte.

Noch vor einem Jahr galt Predictive Behavioral Targeting noch als das große Thema der Zukunft. Jetzt ist es darum merkwürdig ruhig geworden. Woran liegt das?

Mudter: Wenn ich da mal aus meinen Erfahrungen bei IP Deutschland sprechen darf: Wir setzen Predictive Behavioral Targeting dann ein, wenn es der Kunde verlangt. Die Technik funktioniert, das ist nicht die Frage. Aber eine Umfeldplanung bringt oft bessere Ergebnisse. Wenn ich wissen möchte, ob ein Surfer eher eine Frau oder ein Mann ist, dann kann mir das Behavioral Targeting tatsächlich beantworten, sodass ich meine frauenspezifische Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit bei weiblichen Usern ausspielen kann. Ich kann aber auch einfach in Content-Umfeldern buchen, die vorwiegend von Frauen besucht werden. Natürlich gibt es im Kreis der OVK-Mitglieder Vermarkter, für die diese Targeting-Methode eine größere Relevanz besitzt als für andere. Aber grundsätzlich würde ich sagen: Aus dem Hype von einst ist ein ganz normales Thema geworden.

Gilt das auch für das Hype-Thema Mobile Advertising? 25 Millionen Euro Umsatz im Jahr sind ja noch recht übersichtlich.

Mudter: Ja, aber die Nutzungsintensität explodiert im Moment geradezu. Onlinewerbung auf dem Handy wird ganz groß rauskommen.

Ja, aber wann?

Mudter: Vielleicht schon 2011. Wir rechnen mit Zuwachsraten von mindestens 50 Prozent für das laufende Jahr, und ehrlich gesagt würde es mich auch nicht wundern, wenn es doppelt so viel würde.