Social Commerce war ein Thema auf der dmexco. Was verstehen Sie darunter?

Clive Ryan: Social Commerce, das ist für mich einfach E-Commerce. Denn jeder Einkauf ist "social": Sie sprechen vielleicht im Vorfeld darüber, was Sie kaufen wollen, erzählen anschließend davon und Freunde geben ihre Meinung dazu ab. Bis zum Kauf ist es ein weiter Weg, auf dem Sie unterschiedliche Erfahrungen machen, und zwar online und offline.

Eine Zeit lang haben viele Firmen direkt in ihren Facebook-Seiten eine Kaufmöglichkeit integriert. Davon habe ich schon lange nichts mehr gehört. Ist das Modell gescheitert?

Ryan: So würde ich das nicht sagen, denn viele dieser Shopping-Möglichkeiten existieren noch immer. Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine Integration von Facebook in den Onlineshop in vielen Fällen besser funktioniert. Sie haben Recht: Das Momentum hat an Schwung verloren. Ich denke, das liegt auch an der mobilen Nutzung.

Inwieweit?

Ryan: Die Händler müssen es schaffen, ihre Shops für die Nutzung auf Smartphones zu optimieren; das ist die Herausforderung. Und sie müssen Loyalität bei ihren Kunden erzeugen. Dafür eignet sich Facebook besonders.

Warum glauben Sie das?

Ryan: Auf Facebook haben Marken die Chance, auf einer persönlichen Ebene mit Menschen zu kommunizieren. Mit diesen Posts tauchen sie im Nachrichtenstrom des Nutzers auf. Dieser kann sie dann weiter empfehlen und die Infos mit Freunden teilen. Zudem ist es möglich, dass eine Firma durch die Kombination unserer und ihrer eigenen Daten gezielt nur Bestandskunden mit Anzeigen anspricht und so die Bindung an sich stärkt. Wichtig ist zudem, nicht nur auf die Klicks zu schielen – Qualität und Relevanz sind ebenso entscheidend.

Für viele Werbungtreibende ist die Click-Through-Rate der wichtigste Indikator für den Erfolg einer Kampagne.

Ryan: Online-Handel hat mit der Suche angefangen, deshalb hat ein Klick immer noch einen hohen Wert. Doch Klicks bedeuten keine Abverkäufe, denn die Menschen, die auf Anzeigen eines Unternehmens klicken, sind oft nicht gleichbedeutend, mit denjenigen, die dort einkaufen. Wirklich interessant ist doch, ob eine Anzeige zum Ziel führt. Deshalb sollten Firmen ihre Werbung nicht auf die CTR hin optimieren, sondern die gesamte Customer Journey im Blick haben. Wichtig ist, dass Facebook dabei hilft, diese Ziele der Werbungtreibenden zu erreichen. Auch die Frequenz der Interaktion auf Facebook ist wichtig für den Erfolg. Wir raten Firmen, jeden Tag etwas zu veröffentlichen.

Ich höre eher Beschwerden, dass Marken zu sichtbar im eigenen Nachrichtenstrom sind...

Ryan: Weniger als fünf Prozent des Contents sind Anzeigen. Wir testen viel, haben aber immer ein Auge auf das Nutzererlebnis. Sobald die Zufriedenheit der Menschen mit Facebook leidet, überdenken wir Veränderungen und machen sie sogar rückgängig.

Die Diät-Werbung in der rechten Spalte erhöht meine Begeisterung für Facebook nicht...

Ryan: Anzeigen dieser Art sind leider oft noch Print-Werbung nachempfunden. Wenn sie Sie stören, können Sie diese verbergen lassen. Wenn Sie Facebook mitteilen, was Sie stört, werden Ihnen relevantere Ads angezeigt.

Vielen Menschen macht genau das Angst: Dass Facebook schon zu viel über sie weiß.

Ryan: Wer angibt, was ihm gefällt und was nicht, dem können wir ein noch besseres Facebook-Erlebnis bieten, indem wir ihm genau jene Posts und Anzeigen zeigen, die relevant sind und ihn besonders interessieren. Ich finde, das ist es wert.