Dem "Award-Zirkus" der Werbebranche endlich ein Ende bereiten – das ist das Ziel des Art Directors Club (ADC) und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA). Dazu hatten die beiden Verbände neue, deutlich verschlankte Rankings für die kreativsten und effizientesten Agenturen vorgestellt.

Hintergrund der Initiative war die Kritik an den bisherigen Kreativrankings, die zu viele, oft kaum miteinander vergleichbare Wettbewerbe betrachten. So verlangt eine gute Platzierung die Teilnahme an mindestens 30 Wettbewerben – und damit die Investition hoher Summen. Für kleine Agenturen oft das Todesurteil.

Die Eigeninitiative vom ADC und GWA ist nun jedoch auf Kritik gestoßen: So verkündetet der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV), er halte die Initiative der Kreativenvereinigung und des Branchenverbandes für falsch und gab bekannt: "Der DDV verfolgt irritiert die neue Wendung in der Diskussion um Kreativrankings".

Der DDV spricht sich klar dafür aus, Rankings, die laut ADC und GWA "Unternehmen eine klare Orientierung" geben sollen, auch weiterhin ausschließlich von neutraler Stelle durchführen zu lassen, berichtet das Fachblatt "Horizont". Denn die Aufgabe eines Rankings wäre es, den Markt abzubilden. Da Unternehmen ihre Werbebudgets immer deutlicher in Spezialdisziplinen investieren würden, müssten die Basis "für ein realistisches Bild deshalb die für den gesamten Markt relevanten Wettbewerbe sein".

Diesen "entscheidenden Punkt" vermisse der DDV in der bisherigen Diskussion. Die Darstellung der Marktrealität wäre nämlich nicht gegeben, wenn einem Ranking ausschließlich auf klassische Werbung fokussierte Wettbewerbe zugrunde lägen, in denen Spezialdisziplinen lediglich als eine Kategorie unter vielen vorkommen. "Zudem muss gewährleistet sein, dass Spezialdisziplinen aufgrund ihrer eigenen Mechanismen auch von ausgewiesenen Fachleuten beurteilt werden."

Das ADC Kreativranking berücksichtigt mit den Cannes Lions, dem LIAA, der One Show, dem D&AD und dem ADC Deutschland die fünf angesehensten Wettbewerbe weltweit. Das parallel dazu erstellte Effektivitätsranking vom GWA sortiert die Agenturen nach ihren Erfolgen bei nationalen und internationalen Effektivitäts-Wettbewerben. Die Auflistung beinhaltet neben dem GWA-Effie auch den Euro- und Global EFFIE, die Cannes Creative Effectiveness Awards und die AME Awards des New York Festivals.

Tabellenführer in beiden Rankings ist jeweils Jung von Matt - genau die Agentur, die als erste Agentur in Deutschland öffentlich die Konsequenzen aus dem "Award-Wettrüsten" zog und im September dieses Jahres einen "Kurswechsel" bekanntgab, der zukünftig nur noch die eingeschränkte Teilnahme an solchen Contests vorsieht. Auch Scholz & Friends beschlossen kurze Zeit darauf eine ""Award-Denkpause". Aktueller Neuaussteiger ist Strichpunkt, eine Designagentur, die für 2013 ebenfalls keine Arbeiten für Kreativawards mehr einsenden will. Mitinhaber der Stuttgarter Agentur ist der frühere ADC-Vorstandssprecher Jochen Rädeker.