An dem Icon erkennen die User, dass sich eine Webseite an die Selbstverpflichtung hält. Diese soll Verbrauchern mehr Informationen darüber geben, welche Informationen über sie gesammelt werden - und ihnen auf diese Weise auch mehr Kontrolle über ihre Daten geben. Je mehr Informationen über einen User verfügbar sind, umso genau kann (Targeting-)Werbung ausgeliefert werden.

Die Initiative ist breit angelegt, Mitglieder sind die American Association of Advertising Agencies (4A’s), American Advertising Federation (AAF), Association of National Advertisers (ANA),  Direct Marketing Association (DMA), und das Interactive Advertising Bureau (IAB).

Der Hintergrund: US-amerikanische Onlinewerber versuchen, mit Selbstregulierung strenge gesetzliche Auflagen anzuwenden. Vier Branchenverbände, darunter das für Internetmarketing zuständige Interactive Advertising Bureau (IAB) haben im Juli 2009 einen entsprechenden Entwurf vorgestellt.

Auch in Europa glaubt die EU-Kommissarin für die Digitale Agenda, Neelie Kroes, an die Möglichkeit der Selbstregulierung im Online-Datenschutz. Sie fordert von der Internetindustrie schnell konstruktive Vorschläge, da die E-Privacy-Richtlinie bis Mai 2011 umgesetzt werden soll. Nötig seien

• Transparenz, damit der User über Targeting informiert werde
• Zustimmung des Users zur Nutzung seiner Daten
• Nutzerfreundliche Lösung, möglichst in den Browsereinstellungen
• Effektive Umsetzung.

"Ich glaube, dass eine Lösung durch Selbstregulierung möglich ist", sagte Kroes in ihrer Rede vor dem Branchenverband Interactive Advertising Bureau im September. "Diese Lösung soll ein Treiber, und kein Hindernis sein."

Auch in Deutschland wird das Thema Datenschutz heiß diskutiert: Bundesinnenminister Thomas de Maizière (CDU) hat der Internetbranche noch bis 7. Dezember 2010 Zeit gegeben, selbst Regeln für den Datenschutz im Netz aufzustellen. Die Bundesregierung schlägt einen Kodex vor, in dem sich die Anbieter unter anderem zu datenschutzfreundlichen Grundeinstellungen verpflichten.