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AdEffects 2012 Die Großen fallen auf, die Kleinen gefallen

Welches Werbemittel eignet sich für welches Kampagnenziel? Die aktuelle Ausgabe der Studienreihe AdEffects beantwortet diese Frage und fasst in einem Steckbrief die Stärken und Schwächen der verschiedenen Formate zusammen. Besonders gut haben dabei hinsichtlich Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung das Billboard und das Video Ad abgeschnitten.

In der AdEffects 2012 hat der Vermarkter Tomorrow Focus erstmals Steckbriefe zu den untersuchten Werbeformaten veröffentlicht, in denen die Stärken und die Eignung für bestimmte Kampagnenziele zusammengefasst sind. Zudem wurde die AdEffects 2012 mit der Studie Mobile AdEffects verknüpft. Daraus soll sich eine ideale Kombination aus Online- und Mobile-Formaten ableiten lassen. Für die Studie wurden 3.522 Personen aus dem Tomorrow Focus Media-Netzwerk bezüglich der Werbewirkung von Online-Werbeformaten in verschiedenen Gruppen befragt. Die wichtigsten Ergebnisse:

Werbeerinnerung und Recognition

Durchschnittlich erinnerten sich bei der Befragung knapp 14 Prozent an die beworbene Marke einer Kampagne. Überdurchschnittlich werden das Billboard mit 19,2 Prozent, dicht gefolgt vom Video Ad mit 17,3 Prozent, dem Interstitial mit 15,8 Prozent und dem Wallpaper mit 15,5 Prozent erinnert. Bei der direkten Vorlage der Werbemittel werden diese im Durchschnitt von einem Fünftel der Befragten wiedererkannt. Den höchsten Recognition-Wert verzeichnet mit 26,2 Prozent das Banderole Ad, gefolgt vom Video Ad (23,6 Prozent), Floor Ad(22,1 Prozent) und Billboard (21,8 Prozent).

Werbegefallen und Werbemittelbeurteilung

Der durchschnittliche Werbegefallen liegt auf einem hohen Niveau – über 30 Prozent der Befragten vergeben die Note "sehr gut" bis "gut". Am besten schneidet das Billboard ab. Auf Platz zwei und drei folgen das Medium Rectangle und das Video Ad. Das Billboard fügt sich zudem am Besten in die jeweilige Webseite ein und gefällt 20,3 Prozent der Befragten besser als sonstige Werbung im Internet. Sehr gute Werte erreichen hierbei auch der Skyscraper und das Wallpaper. In den Kategorien Innovation, Originalität, Auffälligkeit, Unterhaltungswert sowie Verständlichkeit wurden das Billboard und das Video Ad ebenfalls am besten von den Befragten beurteilt.  

Werbemittelaktivierung

Die Neugier auf das beworbene Produkt wird bei 19,5 Prozent der Befragten besonders beim Billboard geweckt – dicht gefolgt vom Medium Rectangle (17,7 Prozent) und der Video Ad (16,8 Prozent). 18 Prozent gaben in Bezug auf das Billboard an, mehr über das Produkt erfahren zu wollen, nachdem sie die Werbung gesehen haben. Mit etwas Abstand folgen Video Ad (12,3) und Medium Rectangle (12,1).

"Allgemein zeigt die diesjährige Studie, dass großformatige Werbemittel sich nachhaltiger in den Köpfen der User verankern. Die Standardwebformate schneiden allerdings im Vergleich zum Vorjahr in puncto Gefallen besser ab“, sagt Sonja Knab, Head of Research bei Tomorrow Focus Media.

Insgesamt wurden somit neun Formate getestet: Das Banderole Ad, das Billboard, das Floor Ad, das Interstitial, das Medium Rectangle, der Skyscraper, der Superbanner, das Video Ad und das Wallpaper. Genaue Informationen zu den einzelnen Werbeformaten haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Die getesteten Werbeformen im Überblick:

1. Das Banderole Ad:



Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Content ‑gewickelt ist. Die Werbeform hat ein Format von 770 x 250 Pixeln und wird mittig über der Website platziert.

2. Das Billboard:



Das Billboard zeichnet sich durch seine Positionierung unterhalb der horizontalen Navigation aus. Durch die großzügigen Abmessungen (800 x 250 Pixel) steht dem Werbetreibenden viel Platz für Gestaltung und Informationen zur Verfügung. Die beste Möglichkeit, um in das Blickfeld der Nutzer zu gelangen.

3. Das Floor Ad:



Das Floor Ad wird als exklusives Werbemittel am unteren Bildschirmrand angezeigt, bei Mouseover expandiert das Creative und das Video wird ausgeliefert. Dieser neuartige Einsatz von Bewegtbild sorgt nicht nur für eine starke Aufmerksamkeit seitens der User, sondern bietet darüber hinaus auch ganz neue Möglichkeiten bei der Gestaltung des Werbemittels selbst.

4. Das Interstitial Ad:



Das Interstitial Ad ist eine Werbeform, die den Anschein erweckt, wie eine klassische Werbeunterbrechung zwischen zwei Content Seiten eingeblendet zu werden. Sie ist browserfensterfüllend und kann durch den Nutzer jederzeit geschlossen werden. Ohne Interaktion schließt sich das Interstitial Ad nach 7 Sekunden automatisch.

5. Das Medium Rectangle:



Das Medium Rectangle zeichnet sich durch seine Positionierung im redaktionellen Bereich aus. Durch die großzügigen Abmessungen (300 x 250 Pixel) steht dem Werbetreibenden viel Platz für Gestaltung und Informationen zur Verfügung. Die beste Möglichkeit, um in das Blickfeld der Nutzer zu gelangen.

6. Der Skyscraper:



Das hochformatige Werbemittel Skyscraper ist unübersehbar: Mit einer Werbefläche von 160 x 600 Pixeln bietet es jede Menge Platz für Informationen und attraktive Visualisierungen. Der Skyscraper steht rechts, aufmerksamkeitsstark außerhalb der eigentlichen Website.

7. Der Superbanner:

Der Superbanner nutzt häufig die gesamte Seitenbreite einer Website. Durch seine Größe (728 x 90 Pixel) hat er eine Alleinplatzierung in der Bannerleiste und die gesamte Aufmerksamkeit des Users richtet sich auf dieses großformatige Werbemittel.

8. Video Ad:



In-Page Video Ads sind die älteste Form der Online-Videowerbung. Hier werden Standard- und Sonderwerbeformen mit Streaming-Inhalten versehen. Im Gegensatz zu In-Stream Video Ads starten diese Werbeformen ohne Sound. Der Nutzer muss aktiv einen Button in der Werbeform klicken, um den Sound zu starten. In-Page Video Ads können auch Spots sein, die auf den Content-Flächen der jeweiligen Webseite starten, ohne dass weiterer Video Content folgt. Sehr effektiv lässt sich diese Werbeform auf Logout-Seiten als Layer oder Interstitial einsetzen. (Quelle OVK)

9. Wallpaper:



Wallpaper sind Hintergründe, die den oberen und rechten Seitenrand der Webseite belegen. Über dieses aufmerksamkeitsstarke Branding wird die Werbebotschaft des Kunden optimal transportiert und der Wiedererkennungswert deutlich erhöht.

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