In welche Richtung entwickelt sich Facebook?

Martin Ott: Richtung Mobile. Wir haben weltweit eine Milliarde aktive monatliche Nutzer, 680 Millionen besuchen uns von ihrem Handy aus. In Europa und Deutschland ist das Verhältnis ähnlich: Zwei Drittel unserer Nutzer besuchen uns von unterwegs. In den USA verbringen die Internetnutzer jede fünfte Minute auf Facebook, bei den mobilen Surfern ist es sogar jede vierte.

Weil die Leute unterwegs die Zeit totschlagen, während sie warten?

Ott: Genau. Die Websuche ist toll, wenn ich etwas Bestimmtes wissen will. Mit dem Smartphone will ich hingegen mitbekommen, was gerade passiert. Und das erfahre ich auf Facebook.

Die neue Anwendung Facebook Home ist mit großem Aufwand präsentiert worden, wird in den USA sogar im Fernsehen beworben, läuft aber bislang nur auf fünf Geräten. Wann wird sich das ändern?

Ott: Es ist nur ein Anfang. Wir wollten die beste Nutzererfahrung garantieren und haben uns gefragt, welche Geräte schon so weit sind, dass sie das optimale Nutzererlebnis ermöglichen. Bisher waren das nur wenige. Aber für viele Smartphones, die in nächster Zeit auf den Markt kommen, wird Home verfügbar sein.

Die erste Version von Home ist werbefrei. Das muss Ihnen als Marketer doch in der Seele wehtun...

Ott: Es tut mir nicht in der Seele weh, auch weil ich weiß, dass wir daran arbeiten, wie Anzeigen in die Anwendung integriert werden können.

Dann bekommen Werbekunden mit Home die Chance, auf den Startbildschirm der Handys zu kommen und damit das Erste zu sein, was der Nutzer nach dem Einschalten des Geräts sieht?

Ott: Die Details stehen noch nicht fest. Wir müssen noch herausfinden, welche Anzeigen sowohl vom Format her passen als auch relevant sind.

Eine größere Reichweite als der Tatort

Mobile Anzeigen werden häufiger geklickt als die der Desktop-Variante. Eine Theorie dazu ist, dass viele Nutzer das Werbemittel unabsichtlich öffnen.

Martin Ott: Die mobilen User interagieren anders. Das liegt daran, dass auf dem Smartphone der Newsfeed im Zentrum steht – auch PC-Nutzer klicken im Newsfeed-Bereich mehr auf Anzeigen als auf dem rechten Seitenbereich. Dennoch ist Mobile im Medienmix unterrepräsentiert.

Wie wollen Sie das ändern?

Ott: Facebook eignet sich als Reichweitenbringer, für Performance- und für Brandingkampagnen. Derzeit arbeiten wird mit Agenturen und Kunden zusammen, um das zu beweisen. Nestlé hat über eine Kampagne bei uns eine Gruppe von zwei Millionen Menschen erreicht, die so auf keinem anderen Kanal zu finden sind. Mit acht Prozent seines Kampagnenbudgets hat das Unternehmen 19 Prozent des Umsatzes erzielt. Die Zahlen sprechen für sich.

In den USA hat Facebook vergangene Woche ein Targeting eingeführt, das auf die Daten externer Anbieter zurückgreift. Gibt es das auch für deutsche Werbekunden?

Ott: Diese Möglichkeit wird bisher insbesondere in den USA genutzt. Dort kann ein Autohändler seine Kunden auch auf Facebook kontaktieren, um ihnen zum Beispiel ein Jahr nach dem Kauf eine Inspektion zu empfehlen - vorausgesetzt, diese haben der Verwendung ihrer Daten zugestimmt. Doch auch ohne diese externen Daten können Werbekunden ihre Zielgruppen finden und exakt bestimmen. Facebook wird als Werbeplattform in Deutschland noch immer verkannt.

Wieso?

Ott: Viele Unternehmen sehen uns noch immer nur als Social Media, aber nicht als die Plattform, über die sie jeden Tag 14 Millionen Menschen erreichen können – das ist eine größere Reichweite, als sie der Tatort bietet.