Herr Gonda, heute haben Sie das Ende der Werbung erklärt. Wie kommen Sie zu dieser Ansicht?

Rob Gonda: Früher haben Unternehmen ihre Werbebotschaft den Verbrauchern aufgedrückt. Aus dieser Art der klassischen Werbung ist heute ein Dialog zwischen Marke und Kunden geworden. Es geht darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Natürlich kann man auch das weiterhin Werbung nennen.

Um das Gespräch zu suchen, müssen die Kunden eine Marke mögen. Wie gelingt das?

Gonda: Eine Marke hat dann Erfolg, wenn sie es schafft, zu ihren Kunden eine sinnvolle Verbindung aufzubauen - und das über mehrere Kanäle hinweg. Verbraucher unterscheiden schließlich nicht zwischen Marketing, Produkt oder Kundendienst, für sie steht hinter allem die Marke.

Was raten Sie Marketern, die bisher Werbung im klassischen Sinn betreiben?

Gonda: Viele Unternehmen halten mit Ihren Kunden zum Beispiel über Mail Kontakt, um sie an sich zu binden. Aber ein treuer Kunde werde ich nicht, weil mir jemand schreibt, sondern weil ich das Gefühl habe, dass sich eine Firma um mich kümmert. Wenn ich es als Marke erreicht habe, dass meine Kunden glauben, dass meine Produkte ihr Leben besser machen können, kann ich alles verkaufen. Ein gutes Beispiel dafür ist Apple.

Um dieses Gefühl zu erzeugen, braucht es mehr als Werbesprüche.

Gonda: Genau, da ist ein Kulturwechsel nötig. Wenn Sie als Berater mehr Integration der verschiedenen Bereiche fordern, stimmen alle Beteiligten zu, aber wenn es an die Umstrukturierung von Firmen geht, schrecken viele zurück.

Das ist verständlich. Umstrukturierungen können Jahre dauern.

Gonda: Wenn eine Reorganisation konsequent von oben nach unten durchgesetzt wird, kann ein Jahr als Zeitraum ausreichen. Eine große Rolle spielt dabei, welche Zielvereinbarungen die einzelnen Manager haben.

Nicht jedes Unternehmen möchte sich grundlegend sich ändern. Wo würden Sie ansetzen, wenn keine organisatorischen Änderungen geplant sind?

Gonda: Unternehmen sollten ihre Aufmerksamkeit allen Stellen widmen, an denen sich Marke und Menschen treffen. Finden Sie heraus, wo es Brüche im Kundenerlebnis gibt – und beseitigen Sie die Ursachen dafür.

Ihr Thema auf der Konferenz war die digitale Werbung im Jahr 2015. Wie wird diese aussehen?

Gonda: Wir werden Tausende von Datenquellen anzapfen und nicht nur das Profil der Kunden kennen, sondern auch ihre Einkaufshistorie und ihr Surfverhalten, damit wir personalisiertes Marketing betreiben können.