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Digitalmarketing im Jahr 2015 Daten und Gefühle

Michael Rubenstein, Appnexus

Michael Rubenstein, Appnexus

Wie sieht digitales Marketing in drei Jahren aus? Das ist die große Frage bei der Eröffnungsdiskussion am zweiten Tag der DLD Conference in München.

Daten und Technologie werden die Online-Werbung im Jahr 2015 dominieren - ein klarer Vorteil für Real-Time-Bidding, bei dem Werbeplätze in Echtzeit versteigert werden. "Die Werbelandschaft wird nicht einfacher werden, sondern komplexer", sagt Michael Rubenstein von Appnexus, "und da kann Real-Time-Bidding helfen. Ich rechne damit, dass RTB dann ein größerer Markt ist, als es das gesamte Diplaygeschäft vor ein paar Jahren war." 

Als Folge werden Rubenstein zufolge auch immer mehr Premium-Publisher die Technologie einsetzen. Mark Read von der Agentur WWP hält das für keine gute Idee: "Es ist ein Fehler, wenn Premium-Publisher zu viel ihres Inventars automatisiert verkaufen, denn dadurch werden die Preise sinken."

Um den Tausend-Kontakt-Preis auf einem hohen Niveau zu halten, ist es unverzichtbar, die Wirkung von Displaywerbung zu belegen. "Online-Marketing hat auch Effekte auf andere Kanäle", betont Florian Heinemann von Project A Ventures. Problematisch werde die Messung, wenn zeitgleich TV-Werbung gebucht werde. "In solchen Fällen braucht man ein Panel, um die Effekte über mehrere Kanäle hinweg zu messen, wie das Google jetzt schon macht."

"Es ist schwer, die Wirkung von Online- und Offline-Werbung zusammen zu bringen", stimmt Read zu. Der Anteil von TV-Werbung werde weiter wachsen, auch wenn sich die Effekte nicht so simpel messen ließen. "Vielleicht eignet sich Digitalwerbung  besser fürs Direktmarketing als fürs Branding."

Onlinemarketing kann auf Informationen über den einzelnen Nutzer zugreifen, die anderen Kanälen nicht zur Verfügung stehen. Diese macht sich der Retargeting-Anbieter Criteo zu Nutze. "Unser Geheimnis ist, dass die Daten des Kunden viel über die Absicht des Nutzers aussagen", sagt Robert Lang von Criteo. "Und diese Absicht ist es sehr starkes Signal - ebenso wie die Suche."

Doch auch große Datenmengen seien keine Garantie für Erfolg, warnt Stephanie Hospital von Orange Digital: "Informationen sind toll, doch sie sind sinnlos, wenn Marketer nicht wissen, wonach sie suchen sollen." Beim Verkauf gehe es auch um Gefühle. "Zwischen all den Daten gerät es leicht aus dem Blick, dass es bei Marketing vor allem darum geht, dem Kunden eine besondere Erfahrung zu vermitteln."

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