Branding-Kampagnen sollen das Marken-Image stärken und Nutzern Mehrwerte bieten. Im Idealfall sind sie so erfolgreich, dass User sie per E-Mail, soziale Netzwerke oder persönlich weiterempfehlen. Das gelingt vor allem großflächigen Online-Werbeanzeigen. Das zeigt eine aktuelle US-Studie von Undertone, Anbieter von digitalen Werbelösungen, unter 3.000 Internetnutzern.

Demnach erhöhen High-Impact-Formate, die die gesamte Website oder einen Großteil davon einnehmen, die Chance, geteilt zu werden generell um 71 Prozent im Vergleich zu Standard-Display-Ads. Full-Screen-Takeovers beispielsweise verbessern die Chance auf Social Sharing um 61 Prozent. Das heißt, die User sind eher gewillt, die Anzeige auf Facebook oder Twitter zu teilen, ein Fan der Marke zu werden oder darüber zu bloggen. Persönliche Weiterempfehlungen wie über E-Mail oder das persönlichen Gespräch stiegen bei den ganzflächigen Werbeanzeigen um 58 Prozent.

Einfluss auf das Shopping-Verhalten

Nicht nur das Social Sharing, auch das Shopping-Verhalten beeinflussen großflächige Ads. Zu diesem Einfluss auf das Einkaufsverhalten zählen Reaktionen wie die Website der Marke aufzurufen, online nach mehr Informationen zu suchen oder das Produkt offline in der Filiale anzuschauen. Full-Screen-Werbeanzeigen rufen dieses Verhalten um fünf Prozent eher hervor, andere großflächige Display-Ads um zehn Prozent eher als Standard-Display-Anzeigen.

Im letzten Teil der Analyse wurden die Teilnehmer befragt, welche der gezeigten Produkte der Marken Kellogg‘s Special K, Macy's, Nair for Women und Volvo sie am wahrscheinlichsten kaufen würden (Brand Choice). Bei allen vier getesteten Brands überzeugten die Full-Screen-Formate die User am meisten: die Kaufabsicht stieg hier um 27 Prozent.

"Bei der Bewertung von Branding-Kampagnen kommt es nicht nur auf Interaktionsraten oder die Verweildauer des Users an. Zur Branding-Wirkung gehören auch emotional und sozial motivierte Handlungen der User, die sich an das Werbeerlebnis anschließen", so das Resümee von Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone.

Für die Hitzeschutz-Styling-Sprays von L'Oréal Paris kreierte der Online-Vermarkter Undertone zuletzt ein digitales Werbemittel, das die Elemente einprägsames Design, Produkt-Animation und Handlungsaufruf miteinander kombinierte. Eine Fallstudie des Anbieters ergab, dass die Kampagne eine überdurchschnittliche Click-through-Rate (CTR) von sieben Prozent erzielte, was 41 Mal höher sei als die durchschnittliche CTR für Rich Media Ads im Segment "Health/Beauty".