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Neukundengewinnung Für Walbusch zahlt sich Experimentieren aus

Walbusch.de
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Das Modeunternehmen Walbusch hat durch neue Platzierungs- und Werbemitteltests mehrere Tausend Post-Click-Sales von Neukunden generiert - und beschreibt, wie es dabei vorgegangen ist.

Modehandel im Internet ist ein äußerst wettbewerbsintensiver Markt. Wer wachsen will, muss neue Kunden gewinnen - und das zu akzeptablen Kosten. Vor dieser Ausgangssituation stand auch das Solinger Familienunternehmen Walbusch. Auf dem Jahresumsatz von 2013, der 331,9 Millionen Euro betrug, wollte sich der Mittelständler nicht ausruhen, Wachstum in allen Vertriebskanälen lautete die Devise. Mittel zum Zweck war die Gewinnung von Neukunden im Online-Geschäft - auf Basis von Post-Click-Sales.

In der Vergangenheit setzte Walbusch neben CPO-Kampagnen vor allem auf Newsletter, Retargeting und diverse Sonderplatzierungen. Für die neue Online-Offensive galt es zunächst, die Ergebnisse der bisherigen Maßnahmen genau zu analysieren und Kampagnen aus der Vergangenheit in Bezug auf Post-Click-Sales auszuwerten. Zusammen mit der verantwortlichen Performance-Marketing-Agentur Quisma wurden Werbemittel, Umfelder und Ergebnisse genau sondiert und mit aktuellen Platzierungsmöglichkeiten abgeglichen. Dabei galt zu klären, welche Platzierungen und Umfelder überhaupt belegt werden sollten und wo sich die Hauptzielgruppe der Männer über 40 Jahre im Internet vorrangig aufhielt.

Als Werbemittel entschied sich Walbusch für Display-Ads, da sich diese besonders für die Erschließung neuer Zielgruppen eignen und Interesse speziell bei den Nutzern wecken, die Walbusch bisher noch nicht kannten. Zum Start setzte Quisma auf reichweitenstarke Platzierungen, die erfahrungsgemäß gute Performance-Werte erzielen, und verzichtete vollständig auf eine klassische Umfeldplanung.

Ungewöhnliche Umfelder mit hoher Performance

Neben einem starken Kaufanreiz ("Zwei Hemden zum Preis von einem") war vor allem Walbuschs hohe Flexibilität hinsichtlich der Werbemittelauswahl, Platzierung oder Auslieferungsmodalität für den Erfolg der Kampagne verantwortlich. Im Laufe der Kampagnen-Monate wurde kontinuierlich optimiert und getestet, um passende Umfelder hinsichtlich der Werbemittel, der Volumina (wie viel ist bei stabiler Performance möglich) und der Darstellung in einem iterativen Prozess zu identifizieren und entlang des Funnels auf die Bestperformer zu optimieren. Parallel dazu wurden durchgängig neue Umfelder, Werbemittel und Darstellungen getestet.

Da die Kampagne auf Neukundengewinnung abzielte, war es notwendig, sich immer wieder in neuen Umfeldern zu bewegen, um neue User zu erreichen und zu überraschen. Dies wurde durch den flexiblen und variationsreichen Einsatz von Motiven und Formaten erleichtert: neben dem klassischen AdBundle sowie performancestarken Bild-Text-Kombinationen und Pop-Unders kamen aufmerksamkeitsstarke Wallpaper, Halfpage-Ads und Maxi-Ads, ergänzt um Sonderplatzierungen und Facebook, zum Einsatz.

Über die klassischen Platzierungen hinaus setzte Quisma bei Walbusch neben Sonderlösungen auch auf einen internen Datenpool und programmatische Anbindungen. Über die Bildung von statistischen Zwillingen, also Usern, die dieselben Eigenschaften und Online-Verhaltensweisen aufweisen wie bereits konvertierte User, versuchte Quisma, den richtigen User im entscheidenden Moment zu erreichen.

Zielgruppen neu gedacht

"In der Regel erwarten Werbekunden, dass die Zielgruppe Männer 40+ mit einem erhöhten Haushaltsnettoeinkommen am ehesten auf hochwertigen Newsseiten zu finden ist. Doch sind diese Umfelder nicht zwangsläufig die performance-stärksten", so Pascal Kässmann, Managing Director Quisma DACH. Darüber hinaus dürfe man nicht nur auf die klassische Unternehmenszielgruppe fokussieren. Bei Walbusch beispielsweise ist die Online-Kundschaft deutlich jünger als der klassische Filial- oder Katalogkunde. Darüber hinaus gibt es viele Frauen, die für ihre Männer den Einkauf übernehmen und ebenfalls angesprochen werden sollten.

Durch das bessere Verständnis für die gesuchten Zielgruppen und ihr Online-Verhalten konnte die Zahl der Online-Kontakte in der relevanten Zielgruppe um mehr als das Zehnfache gesteigert werden. Da die Click-Through-Rates stabil blieben, gab es auch mehr als die zehnfache Menge an Klicks auf den Shop. Dabei wurde das Verhältnis von Klicks zu Neukunden-Conversions während der Kampagne deutlich verbessert. Auch die Anzahl an Neukunden-Sales pro Woche stieg. Dabei zeigte sich, dass Neukunden größere Warenkörbe erzielten als Bestandskunden. Zusätzlich zu den Sales wurde auch eine sehr hohe Gesamtreichweite erzielt, die Walbuschs Bekanntheit signifikant steigerte. Insgesamt testeten Walbusch und Quisma im Laufe von knapp einem Jahr hunderte Werbemittel, Darstellungen, Angebote und Formate auf insgesamt mehr als 120 Platzierungen. Die Ergebnisse sollen zukünftig auch auf das Walbusch-Geschäft in Österreich und der Schweiz übertragen werden.

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