Das Technology Laboratory des IAB USA (Interactive Advertising Bureau) hat die digitalen Standardanzeigenformate überarbeitet. Neu ist, dass es künftig flexible Anzeigenformate statt fester Pixelgrößen geben wird. Sie definieren sich über das Verhältnis der Seitenmaße einer Anzeige, zum Beispiel 1:1, 1:2, 4:1 oder 10:1. Aus der aktuellen Spezifikation 300x50 Pixel wird beispielsweise 6:1.

Die Anzeige behält dieses Größenverhältnis bei, unabhängig davon, auf welchem Bildschirm sie angezeigt wird. So soll sich digitale Werbung entsprechend dem Responsive-Prinzip an die verschiedenen Screen-Größen anpassen, schließlich werden Werbekampagnen zunehmend auf unterschiedlich großen Bildschirmen ausgeliefert. Die Spezifikationen basieren auf HTML5 und beziehen sich neben Standard-Displaywerbung auch auf Mobile, Video und Native Ad Formate.

Reaktion auf Adblocking

Die zweite große Neuerung ist die Integration der "LEAN“-Prinzipien, einer Initiative des IAB für bessere Werbung. LEAN steht für "lightweight“ (begrenzte Dateigröße), "encrypted“ (Anzeigen sind HTTPS/SSL-konform), "Ad Choice supported“ (Anzeigen unterstützen den Opt-out-Prozess beim Targeting) und "non-invasive“ (nicht störend).

"Die flexiblen Anzeigeneinheiten werden es dem Werbemittel ermöglichen, sich verschiedenen Größen anzupassen, ohne die Originalbotschaft zu verlieren“, betont Randall Rothenberg, President und CEO des IAB. Durch die Integration der LEAN-Vorgaben in das Standardanzeigen-Portfolio werde auch das Nutzererlebnis auf werbefinanzierten Webseiten viel besser werden, ist er überzeugt.

Auf der Webseite www.iab.com/newadportfolio gibt das IAB unter dem Link "View Examples of Do's and Don'ts" einige Beispiele dazu, welche Anzeigenformate künftig zum Standard gehören sollen und welche nicht mehr. So soll es auf Tablets keine Anzeigen mehr mit einer Countdown-Funktion geben, die den eigentlichen Inhalt überdecken. Expandable Ads, die sich bei Klick auf eine fixe Erweiterung vergrößeren, sollen ebenfalls entfallen. Auf Smartphones sind Interstitial-Anzeigen ok, aber keine Pop-up-Ads.

Mit den LEAN-Prinzipien reagiert das IAB USA auf die Zunahme von Adblockern. "Zu LEAN gehört vor  allem das Nichtzulassen der als störend empfundenen Werbeformate wie Auto­expand oder Autoplay innerhalb von Videos“, erklärt Lasse Nordsiek, bei Smart Adserver für den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung in der DACH-Region zuständig. Der Adserver-Anbieter war einer von mehreren Partnern des IAB USA, die die neuen Anzeigenformate bereits getestet haben. Zu den Publishern, die bereits erste Erfahrung mit den Formaten gesammelt haben, zählen unter anderem AOL, About.com, BBC, Lemonde.fr und Bloomberg Media. Auch technische Werbedienstleister wie Flashtalking, Improve Digital oder Sizmek haben die flexiblen Anzeigen erprobt.

Das IAB USA hat ein Dokument ("Transition Guidance“) veröffentlicht, das die Branche bei der Umstellung auf das neue Ad Portfolio unterstützen soll. Bis zum 28. November 2016 können Unternehmen die Neuerungen nun kommentieren. Danach wird das IAB die finale Version der neuen Ad Units veröffentlichen. Anfang 2017 sollen sie in den USA an den Start gehen.

Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft hat sich auf Nachfrage von INTERNET WORLD Business nicht dazu geäußert, wann und wie die Neuerungen im deutschen digitalen Werbemarkt übernommen werden. Da digitale Werbung jedoch auch international gebucht und ausgeliefert wird, werden sich deutsche Publisher, Vermarkter und Agenturen sicherlich ebenfalls mit dem neuen IAB-Anzeigenportfolio beschäftigen.

Interview mit Lasse Nordsiek von Smart Adserver

Smart Adserver ist einer der Partner des IAB, die die neuen flexiblen Anzeigenformate getestet haben. Lasse Nordsiek, Country Manager DACH bei Smart Adserver, erklärt, dass es dem Branchenverband vor allem darum gehe, einen Standard zu schaffen, der die geräteübergreifende Auslieferung von Werbung vereinfacht.

 
Welche Ziele verfolgt das IAB mit der Vorstellung des neuen Portfolios für Standard-Formate?
Lasse Nordsiek: Grundsätzlich wird davon ausgegangen, dass zukünftig die von Agenturen und Kreativ-Technologiedienstleistern generierten Werbemittel nach dem Responsive-Prinzip erstellt werden. Das heißt, die absolute Pixelgröße beschreibt per Definition nicht mehr die Platzierung beziehungsweise den Werbeplatz, weil das Werbemittel jeweils als flexibles, an den jeweiligen Screen angepasste Größenordnung ausgeliefert wird. Eine Beschreibung des jeweiligen Verhältnisses von Höhe zur Breite, zum Beispiel 300x50 wird zu 6:1 beschreibt den Werbeplatz dann deutlich genauer. Es geht vor allem darum, zukünftig Prozesse zu vereinfachen, die heute verwendeten Formate neu zu standardisieren und auch zu limitieren. Zum Beispiel werden im Rahmen dieser Initiative bestimmte Formate oder bestimmte Features nicht mehr als gelistete Formate zugelassen, beispielsweise Pop-Ups, Floating Ads, Auto-Expand-Funktionen. Profitieren sollen insbesondere Agenturen und Werbetreibende, die ihre Webemittel anhand der jeweiligen Ratio und anhand der durch die IAB gelisteten Formate selbstständig erstellen und verwenden können.
 
Das IAB betont, dass jede Spezifikation auf HTML5 basiert. Warum ist das wichtig?
Nordsiek: Der Vorteil von HMTL5 liegt insbesondere in der Flexibilität und der Möglichkeit, Werbeplätze "responsive“ zu befüllen und damit eine Auslieferung über verschiedene Screens beziehungsweise Endgeräte wie Desktop, Smartphones, Tablets zu gewährleisten und zentral zu steuern.
 
Was wird sich im Auslieferungsprozess ändern, wenn dieses neue Portfolio zum Standard wird?
Nordsiek: In Bezug auf die Auslieferung von Werbeformen wird sich aus Publisher-Sicht technisch betrachtet nicht viel ändern. Für uns bei Smart Adserver war es als Technologiedienstleister das oberste Ziel sicherzustellen, dass die vorhandene Tagging-Struktur innerhalb der neuen Formatvorgaben stets einwandfrei funktioniert. Wir konnten das innerhalb eines umfangreichen Testszenarios mit dem IAB unter Beweis stellen. Der neue Standard wird einen größeren Einfluss auf das Einkaufsverhalten von Agenturen und Werbungtreibenden haben. Wir gehen unter Beachtung des neuen LEAN- und Flex-Ads-Standards davon aus, dass es einen positiven Einfluss auf die Userakzeptanz und damit auch auf die Performance von digitalen Werbekampagnen geben wird.