Ein oft gehörter Vorwurf: Klassische Bannerwerbung hat ihren Zenit überschritten. Ihre Meinung?
 
Rasmus Giese: Display ist die bis dato effektivste digitale Werbeform zur Unterstützung klassischer Kommunikationszielsetzungen wie Bekanntheitsaufbau, Imagebildung und Absatzförderung - und das reichweitenstark effektiv und planbar. Und es wird auch in Zukunft das Kernelement der Online-Werbung bleiben. Zum weiteren Wachstum werden vor allem Display mit Bewegtbildanteilen und Premiumformate, aber auch Realtime Advertising und Mobile Displayformate beitragen. Grundsätzlich betrachten viele Marktteilnehmer das Thema Display-Werbung zunehmend differenziert und bewerten es neu. Richtig ist, dass sich Qualität immer mehr durchsetzt und der wahllose und undifferenzierte Masseneinsatz mittelfristig keine Zukunft mehr hat. Display-Werbung, richtig durchdacht und kreativ sauber umgesetzt, entfaltet ihre Touchpoint spezifische Werbewirkung nach wie vor optimal.

Wo liegen die Zukunftspotenziale?

Giese: Das Internet lebt von der Vielfalt der Nutzung und entsprechenden Werbeansätzen und Werbeformen. Derzeit sind sicherlich Native Ads, Content Marketing und Bewegtbild als In-Stream- oder In-Page-Video funktionierende Werbeansätze, genauso wie statische Display-Werbung. Richtig und nutzungsadäquat eingesetzt, werden sich diese Ansätze in der Online-Werbewelt etablieren und mehr sein als Buzzwords. Beispielsweise sind erste Kundenkampagnen mit der InboxAd, einer neuartigen Werbeeinblendung im E-Mail-Postfach, sehr verheißungsvoll gelaufen. Gerade vor dem Hintergrund steigender Multi-Screen-Nutzung, wenn TV und Online parallel genutzt werden, treten Werbeformen wie In-Stream-Bewegtbild in audiovisuelle Wahrnehmungskonkurrenz. In diesen Fällen ist klassische  Werbung, gegebenenfalls abgestimmt auf den zeitlich synchronen TV-Spot, viel effektiver. Display hat hier also erhebliches Zukunftspotenzial.

Beeinflusst RTB das Displaygeschäft positiv oder bremst es es eher aus?

Giese: RTB ist eine Bereicherung für den Display-Werbemarkt. Vor allem durch die Möglichkeit der gezielten Nutzeransprache beim Retargeting steigt der Wert der Ad Impressions erheblich. Zudem profitieren die Agenturen und Direktkunden von der höheren Effizienz bei der Erstellung und Aussteuerung der Kampagne, insbesondere beim endgeräteübergreifenden Frequency Capping. Retargeting über RTB ist aber nur möglich, wenn vorher der Kontakt zwischen der Marke und dem Nutzer hergestellt wurde. Hierfür leistet Display-Advertising einen wertvollen Beitrag und beide Bereiche beeinflussen sich positiv. Als Qualitätsvermarkter kann United Internet Media die ersten Kontakte vorqualifizieren und effizient aussteuern - beispielsweise durch Targeting, qualitative Umfelder, ansprechende Display-Formate, Multi Screen Frequency Capping.

Je schlechter Banner funktionierten, desto mehr schaltet man davon, um auf die gewünschte Anzahl von Klicks und Sales zu kommen. Wie ist diese Strategie zu beurteilen? Und ist es eine sinnvolle Alternative, weniger Anzeigen für deutlich mehr Geld zu verkaufen?

Giese: Es ist für Werbetreibende sicherlich nicht sinnvoll, massenweise Display zu schalten ohne holistische Online-Strategie. Eine bessere, da effektivere Strategie ist aus Sicht der Werbewirkung die Buchung von weniger, dafür exklusiveren, aufmerksamkeitsstärkeren Ads, die zwar entsprechend hochpreisiger sind, dem Werbekunden dafür aber auch mehr Qualität bieten. Durch das Angebot von solchen Lösungen unterscheiden sich Premium-Vermarkter mit Qualitätsanspruch von Bulk Media Vermarktern, die auf Masse statt Qualität setzen. Gute kreative Werbung kann dabei ebenfalls mit wenigen Ads und Klicks zum Sale führen. Generell gilt: Je relevanter die Werbebotschaft, umso weniger Kontakte sind notwendig. Ein weiteres wichtiges Puzzleteil ist, dass Online durch smarte Mediasteuerung seine Vorteile gegenüber klassischer Media nutzen kann - beispielsweise mit Multi-Screen-Targeting inklusive Frequency Capping, Kontaktklassenoptimierung, oder durch wechselnde Motive in Abhängigkeit von User-Reaktionen.

Auch immer mehr Händler werben im Web. Seit vergangenem Jahr haben sich die Ausgaben für Online-Marketing in Deutschland um 27 Prozent gesteigert, bis 2017 wird eine Steigerung um 64 Prozent prognostiziert. Diese Ergebnisse präsentiert das EHI Retail Institut in seinem aktuellen Marketingmonitor.