Von Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei GumGum

Der digitale Werberaum kann für Marken und Einzelhändler als verwirrender Ort erscheinen. Bei den endlosen Möglichkeiten, Verbraucher über zahlreiche Methoden und Kanäle anzusprechen, kann es schwierig sein zu wissen, wo man mit seinen Werbe- und Marketingaktivitäten beginnen soll - und welche sich als erfolgreich erweisen werden.  

In unserer Multiscreen-Welt ist Aufmerksamkeit deshalb wichtiger als jemals zuvor. Die Herausforderungen, vor denen Marken und Einzelhändler stehen, wenn sie versuchen, die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer zu gewinnen, sind allerdings enorm:

• Die Tage von Third-Party-Cookies sind trotz Aufschub gezählt
• Identifiers und Mobile IDs sind noch nicht ausgereift
• Das Vertrauen in viele Technologieunternehmen schwindet
• Die Regulierung nimmt zu
• Werbemüdigkeit und Werbeblindheit werden häufiger
• Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist eine knappe und kostbare Ressource

Theoretisch bieten uns digitale Technologien zahlreiche Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber in einer übersättigten Medienwelt ist es erforderlich, die Denkweise eines Verbrauchers in jedem Moment zu verstehen und darauf zu reagieren. Das Verständnis und Zusammenspiel von Kontext, Kreativität und Aufmerksamkeit bietet den Marken die besten Chancen, dies zu erreichen und die "Attention" der User lange genug zu halten, um den Ausschlag für eine Marke zu geben. Mit diesen fünf Tipps funktioniert es.

1. Abschied von alten Methoden

Das Targeting von Werbung auf der Grundlage des früheren Verhaltens der Verbraucher ist aufgrund seiner Privatsphäre verletzenden Eigenschaften in Verruf geraten. Deshalb kann digitale Werbung - zumindest ab 2024, wenn Third-Party-Cookies endgültig abgeschafft werden - diese Methoden nicht mehr anwenden.

Selbst, wenn man es noch könnte, heißt das nicht, dass man Cookies verwenden sollte. Das Verhalten in der Vergangenheit ist ein schlechter Indikator für die aktuelle Einstellung eines Verbrauchers - das war es schon immer. Wenn man weiß, wer eine Person ist oder wo sie gewesen ist, sagt das nichts darüber aus, wo sie sich gerade befindet. Wenn man die Stimmung und den Gemütszustand des Verbrauchers in dem Moment versteht, kann man darauf hinarbeiten, ein Werbe-Erlebnis zu schaffen, das nachhaltig seine Aufmerksamkeit erregt.

2. Kampagnengestaltung - Kreativität ist die magische Zutat

Laut der Chicago School of Psychology werden Menschen im Durchschnitt täglich mit mehr als 6.000 Anzeigen konfrontiert - das bedeutet, dass es nur die halbe Miete ist, eine Ad auszusteuern. Der Kontext verschafft den Zugang, aber er ist nicht ausschlaggebend für den Kaufabschluss. Entscheidend ist ein gut gestaltetes, kreatives Werbemittel.

Daten von Nielsen bestätigen, dass die originelle Gestaltung 47 Prozent des Erfolgs einer Anzeige ausmacht. Die Gewinner im Rennen um die Aufmerksamkeit der User sind diejenigen, die die Botschaften, die visuelle Gestaltung, die Platzierung und das Erlebnis perfekt umsetzen. Anzeigen mit großer Wirkung sind ebenso wichtig wie die Einbindung von E-Commerce-Integrationen, Gesprächsmöglichkeiten oder anderen aufmerksamkeitsstarken Erlebnissen.

Die fantasievolle Strategie macht einen großen Teil der Magie aus, ist aber auch der schwierigste Faktor, da die Möglichkeiten, in einer digitalen Umgebung kreativ zu sein, buchstäblich unbegrenzt sind. Ads müssen fesselnd, verblüffend, schön, emotional, methodisch, amüsant und einzigartig sein. Rich-Media-Assets wie Videos sind sehr effektiv, um ein Publikum zu fesseln und zusammenhängende Erlebnisse zu schaffen, die die Audience an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit zielgenau ansprechen.

3. Der Kontext: Wie man das Publikum anspricht

Die kontextbezogene Zielgruppenansprache ermöglicht es einer Marke, ihr Publikum genau dann zu finden, wenn es sich in der richtigen Stimmung für ihre Botschaft befindet. Das bedeutet, die richtige Anzeige am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und in der Nähe eines relevanten Themas zu platzieren, um die Relevanz der Anzeige zu erhöhen. Laut einer neuro-analytischen Studie erhöhen kontextbezogene Anzeigen die Markenerinnerung um 70 Prozent, sie sind mehr als doppelt so einprägsam und 10 Prozent ansprechender als Artikelinhalte.

Um den Kontext zu verstehen, sind keine persönlichen Daten erforderlich, sondern eine tiefgreifende Analyse der Signale innerhalb einer Umgebung: Wörter, Bilder, Videos, Audio und andere verfügbare Metadaten. Neue KI-Modelle für die Verarbeitung von natürlicher Sprache und Bilderkennung können diese Signale lesen, die Umgebung als Ganzes erfassen und ansprechende, relevante Werbung in Echtzeit ausliefern.

Bei einigen Medien kann man diese Signale bereits sehr gut lesen und interpretieren. Bei anderen - einschließlich derer, die sich noch in der Findungsphase befinden, wie zum Beispiel Connected TV und Gaming - sind die Signale weniger eindeutig. Die kontextuelle Analyse wird eine Möglichkeit sein, sie zu entmystifizieren. Untersuchungen von GumGum zeigen auch, dass sich mit kontextbezogenem Targeting bares Geld sparen lässt, da der CPC um 48 Prozent niedriger ist als bei verhaltensorientiertem Targeting. Eine Studie ergab sogar einen ROAS von 2,79 US-Dollar und eine Umsatzsteigerung von 3,4 Prozent.

4. Jedes Engagement hat eine andere Denkweise

Die Zahl digitaler Plattformen nimmt immer weiter zu. Viele Studien - und einige Beispiele aus dem alltäglichen Leben - zeugen von der rasant steigenden Anzahl von vernetzten Geräten in einem durchschnittlichen Haushalt: Laptops, Smart-TVs, Smartphones, Smartwatches, Alexas, Spielkonsolen, Oculus-Headsets oder Pelotons.

So sieht eine Welt mit mehreren Bildschirmen aus, aber für Werbetreibende ist es keine einfache Situation. Die Aufmerksamkeit der Nutzer wird von einer Plattform zur anderen gezogen und die Art der Aufmerksamkeit, die man einem bestimmten Bildschirm widmet, ist immer sehr unterschiedlich - von der Erkundung einer imaginären Welt durch ein Headset bis hin zur Teilnahme an einem Spinning-Kurs oder dem Scrollen auf dem Smartphone, während das Wasser für das Mittagessen kocht. In jedem Fall sind der Kontext und die Denkweise anders, und es gilt beides zu verstehen, um erfolgreich zu kommunizieren. 

5. Aufmerksamkeit als KPI messen

Es gibt einen Begriff für das Zusammenspiel von Kontext, Kreativität und Aufmerksamkeit: die "Mindset-Matrix". Während es Kontext und Kreativität in weniger ausgefeilten Formen schon seit den Anfängen der Werbung gibt, ist die Möglichkeit, die Dauer des Engagements zu messen, noch neu.

Die Aufmerksamkeitszeit ("Attention Time") ist die Zeit, die User mit einer Anzeige verbringen - und sie ist die Kennzahl, an der man erkennen kann, ob Kontext und Kreativität den "Sweet Spot" der Relevanz treffen: Mit Sicherheit ist hier mehr besser ist als weniger. Jede zusätzliche Sekunde, die jemand auf eine Anzeige schaut, kann die Markenbekanntheit um bis zu 11 Prozent und die Markenerinnerung um bis zu 7 Prozent steigern. Angesichts des harten Wettbewerbs um die knappe Aufmerksamkeit der User ist es wichtiger denn je, diese zusätzlichen Sekunden zu gewinnen.

Die Aufmerksamkeitszeit ist übrigens nicht zu verwechseln mit der Viewability, die nur die Präsenz einer Anzeige auf dem Bildschirm misst, nicht aber die Zeit, die jemand mit dem Betrachten der Anzeige verbringt. Im Vergleich zur Viewability ist die Attention Time 7,5-mal wichtiger für die Aufmerksamkeit und 5,9- mal wichtiger für die Erinnerung.

Bessere Werbung, bessere Ergebnisse

Was der digitalen Werbung in den letzten Jahren weitgehend gefehlt hat, ist das Bewusstsein für die Bedeutung der User-Erlebnisse. Marken und Einzelhändler sollten sich wieder darauf konzentrieren und erkennen, dass es nur eine begrenzte Menge an Aufmerksamkeit im digitalen Raum gibt. Wenn man daran teilhaben will, muss man sie sich verdienen, und das erfordert intelligente Marketingmethoden. Wenn das gelingt, haben Marketer die Möglichkeit, einen neuen Deal auszuhandeln: bessere Werbung für den Verbraucher im Gegenzug für bessere Ergebnisse für die Marke.