Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland mit digitaler Display-Werbung netto 3,61 Milliarden Euro umgesetzt. Das sind rund zehn Prozent mehr als 2018 (3,28 Milliarden Euro). Zu diesem Ergebnis kommt der "OVK Online-Report 2020/01" vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Netto-Werbeinvestitionen nach Quartalen:

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Prognose für 2020

Die geschätzten Zahlen für 2020 sind ähnlich optimistisch, jedoch liegt die Wachstumsprognose bei "nur" sieben Prozent. Das entspräche einem Wachstum auf insgesamt 3,87 Milliarden Euro. Grundsätzlich sieht man die gesamtwirtschaftliche Entwicklung positiv, vor allem Digital soll profitieren.

Die prognostizierte Wachstumsrate wird dabei durchaus vom aktuellen Thema "Cookie-Sterben" beeinflusst. Wie Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, erklärt, führe die Entwicklung zwar zu keinen "erdrutschartigen Umständen", aber durchaus zu einer etwas konservativeren Schätzung. Zudem seien in den Zahlen für 2019 auch Player enthalten gewesen, die in der Vergangenheit erfolgreicher waren als es für 2020 zu erwarten ist.

Werbeformen

Pre-Roll ist die umsatzstärkste Werbeform mit hohen Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahr. "Der Branche gelingt die Monetarisierung der mobilen Reichweiten immer besser. Zwei der Top-5-Formate sind mobile Small-Screen-Ads. So verzeichnet das mobile Pre-Roll ein Plus von 60 Prozent, das Mobile Medium Rectangle sogar von über 100 Prozent", sagt Giese. Die Bruttowerbeinvestitionen in das Mobile Medium Rectangle im Vorjahresvergleich verdoppelt.

Die umsatzstärksten Werbeformen:

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Branchen

Im vergangenen Jahr hatten die Branchen KFZ und Finanzen den höchsten Anteil am Mediamix. Ernährung und Handel indes sind die Wirtschaftsbereiche mit den höchsten Wachstumsraten.

Die größten Werbebranchen bei Display-Spendings:

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Das Berechnungs-Modell

Grundlage der Erhebung sind Daten der OVK-Mitglieder, Unternehmenspublikationen und Interviews mit unterschiedlichen Branchenexperten.

In die Berechnung fließen alle graphischen Werbemittel aus dem Display- und Video-Segment ein, nicht jedoch die Segmente Affiliate, Search und Influencer Marketing. Das ausgewiesene Umsatzvolumen umfasst dabei die Kanäle Desktop und Mobile, allerdings ausschließlich Display Advertising. Betrachtet wird aber der gesamte Digitalmarkt, nicht nur das OVK-Universum. Das heißt, es werden alle Plattformen erfasst, auf denen digitale Werbung ausgeliefert wird.

Bei den internationalen Plattformen werden neben Amazon, Facebook, Instagram und YouTube auch Anbieter wie Twitter analysiert. Von Amazon werden lediglich nicht-Produktsuche-bezogene Umsätze berücksichtigt. Darüber hinaus fließen über das Google Display Netzwerk monetarisierte Longtail-Angebote und die Provisionen von Intermediären (Google Display Netzwerk, Teads u.ä.) ein.