E-Commerce-Branchenprimus Amazon hat sich als Mission Statement gesetzt, "the most customer-centric company in the world" zu sein - und der Erfolg des US-Konzerns beweist, wie relevant eine kundenzentrierte Denkweise ist. Und obwohl es auf der Hand liegen sollte, Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Kund:innen zu orientieren, hadern noch viele Online-Händler damit.

Judith Oberdorf ist Head of Customer Success bei der Experience-Management-Plattform zenloop. Der Dienstleister konnte beim Re-Commerce-Unternehmen momox mithilfe von Customer-Experience-Management die Customer Journey im Gesamten verbessern. Oberdorf erklärt, wie zenloop vorgegangen ist:

CRM-Kampagnen mit Experience-Daten anreichern

Historisch war das standardisierte Vorgehen für CRM-Kampagnen so, dass Kund:innen event-basiert kontaktiert wurden, um Wiederkäufe anzuregen. Klassisches Beispiel: Ein:e Kund:in hat seit x Monaten keinen Kauf mehr getätigt. Kampagnen dieser Art sind vergleichsweise einfach gestrickt mit angemessenem Erfolg, wobei sie von den Kund:innen eher als willkürlich wahrgenommen werden.

Eine Möglichkeit, um CRM-Kampagnen personalisierter sowie fallspezifischer zu machen und damit die Erfolgschancen zu erhöhen, ist die Operational Data, wie zum Beispiel Geburtstag, letzter Kauf oder Warenkorbgröße, mit Experience Data (Customer-Experience-Kennzahlen wie Net Promoter Score, Grund für das jeweilige Feedback) anzureichern.
 
momox erhebt an den Touchpoints nach dem Check-out sowie nach der Lieferung mithilfe von zenloop das Net-Promoter-Score-Feedback der Kund:innen. Alle Kund:innen, die eine sehr gute (NPS 9-10) beziehungsweise unzufriedenstellende (NPS 0-6) Erfahrung gemacht und dazu Feedback hinterlassen haben, erhalten automatisiert eine personalisierte E-Mail.

Da momox fashion und die momox Marke medimops mit einem durchschnittlichen NPS von 66 über dem Industrie-Benchmark für Internetdienste von 59 liegen - sprich im Mittel sehr zufriedene Kund:innen haben - lag es nahe, sich insbesondere darauf zu konzentrieren, zufriedene Kund:innen in Markenfürsprecher:innen zu verwandeln und sie zur Bewertung auf externen Rating-Portalen zu animieren sowie die im Verhältnis weniger zufriedenen Kund:innen zu binden.

Öffnungsraten

Der Erfolg dieser Kundenansprache zeigt sich unter anderem an den Öffnungsraten: Bei der Detraktoren-Kommunikation (also bei unzufriedenen Kund:innen), liegt die Öffnungsrate bei 80 Prozent, bei der Promotore-Kommunikation (zufriedene Kund:innen) bei 72 Prozent.

Zum Vergleich: Die Öffnungsrate bei einer Mail, die nicht bezogen auf das Kundenerlebnis verschickt wird, betrug bei momox zuvor zwischen 40 und 50 Prozent. Das ist ebenfalls eine gute Öffnungsrate - die Erfahrung zeigt aber, dass anlassbezogene Trigger im Rahmen der Ansprachen von Promotoren und Detraktoren insgesamt noch deutlich besser funktionieren.
 
Mithilfe der CX-gesteuerten CRM-Kampagnen von zenloop war es so möglich, für medimops innerhalb von eineinhalb Jahren eine Steigerung der Bewertung auf Trustpilot von 2,3 auf 4,6 von 5 Sternen zu erzielen. Im Google Play Store erreichte momox.de im Bücher und Medienbereich eine Verbesserung des Ratings von 1,9 auf 3,6 von 5 Sterne.

Bei den im Verhältnis zu den Promotoren weniger Detraktoren konnte momox durch gezielte Weiterleitung an den Kundenservice sowie individualisierte Entschuldigungs-Mails die Kundenrückgewinnung ebenfalls steigern - konkret ein Uplift von mehr als 130 Prozent in der Conversion-Rate.

CX-Kennzahlen ins Unternehmen tragen

Während das Abfragen von Kundenfeedback für viele Unternehmen mittlerweile zum Standard gehört, werden die Erkenntnisse häufig noch ausschließlich in einzelnen Abteilungen - beispielsweise dem Marketing - genutzt, womit ein großer Teil des Potenzials verloren geht. Um eine Arbeitsweise zu fördern, die die Bedürfnisse der Kund:innen abteilungsübergreifend in den Mittelpunkt stellt, gilt es zum einen Experience-KPIs auf unternehmensstrategischer Ebene zu verankern und zum anderen qualitatives Kundenfeedback in die verantwortlichen Abteilungen zu tragen.
 
momox hatte im vergangenen Jahr den Net Promoter Score als zentrale CX-Kennzahl in der Quartals- und Jahresplanung des Strategic Management verankert, welche die Ziele für das ganze Unternehmen definiert und arbeitet mit dem Managementmodell Objectives and Key Results (OKRs).

Qualitatives Kundenfeedback, das mithilfe von zenloop eingesammelt und analysiert wurde, konnte darüber hinaus dazu beitragen, Problembereiche zu identifizieren: Es stellte sich in der Analyse beispielsweise heraus, dass Kund:innen in der momox Bücher und Medien App teilweise Schwierigkeiten hatten, Bücher zu scannen und auf die Plattform zu laden. Diese Hürde in der Customer Journey wurde in Folge an das Entwicklerteam weitergeleitet und konnte so behoben werden.