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Mann mit Megaphon schreit anderen an, der hält sich die Ohren zu

Useful Brand Experience UBX Konferenz: Warum Werbung anders werden muss

Konsumenten wollen nicht angeschrien werden

Shutterstock.com/Kudla

Konsumenten wollen nicht angeschrien werden

Shutterstock.com/Kudla

Wieso wendet sich die Generation Y von der Werbung ab? Warum verhalten sich Werber wie durchgeknallte Stalker und wie lässt sich die Zielgruppe wieder für Marken begeistern? Darum ging es auf der UBX Konferenz.

Werbung muss nützlich sein, wenn Marken ihre Zielgruppe in Zeiten von Adblockern weiterhin erreichen wollen. Darüber waren sich die Experten auf der ersten UBX Konferenz (UBX steht für "Useful Brand Experience") in München einig. "Wir fallen anderen auf die Nerven", stellte Ralf Heller, Initiator der Konferenz und und Gründer der Agentur Virtual Identity, gleich zu Beginn fest: "Als ich vor zwanzig Jahren im Agenturgeschäft angefangen habe, war Werbung noch cool." Heute sei das völlig anders. Heller verglich die Markenkommunikation mit zwischenmenschlichen Annäherungsversuchen. Am Beispiel des fiktiven BWL-Studenten "Martin" zeigte er, was man dabei alles falsch machen kann.

UBX 2015 Virtual Identity

Die erste UBX Konferenz in den Räumen von Virtual Identity

Virtual Identity

 Um seine Flamme "Karoline" für sich zu gewinnen, klingelt Martin zehn Mal am Tag ungefragt an ihrer Haustür (Stichwort Penetration). Außerdem schreibt Martin ihr ständig SMS, Briefe und ruft bei ihr an (Stichwort 360 Grad: Die Botschaft an die Zielgruppe über alle Touchpoints versenden). "Wenn Martin das so gemacht hat, kennt Karoline ihn mit Sicherheit. Bestenfalls hält sie ihn für eine langweiligen Spinner. Oder sie hält ihn für einen durchgeknallten Stalker", so Heller. Und viele Marken verhielten sich eben genau wie durchgeknallte Stalker. Die Folge: Die Zielgruppe wendet sich von ihnen ab.

"Große Gefahr, dass Marken ihre Zielgruppe verlieren"

Jeder Deutsche erhalte ungefragt rund 3.000 ungewünschte Werbebotschaften pro Tag, zählt der Agenturgründer auf, immer mehr genervte User installieren Adblocker. "Wer die Wahl hat, entscheidet sich gegen Werbung", sagt Heller - und das treffe insbesondere auf die konsumkritische Generation Y, also die sogenannten Digital Natives, zu: "Die Gefahr war noch nie so groß, dass Marken ihre Zielgruppe verlieren", warnt Heller. Statt nur zu senden sollten Marken auch damit anfangen zuzuhören und sich in ihre Zielgruppe einzufühlen.

Nicht das Produkt steht im Mittelpunkt

Ingmar de Lange, Marketing-Stratege bei Mountview, riet Werbungtreibenden, sich nicht auf ihr Produkt zu fokussieren, sondern darauf, was die Nutzer damit anfangen können. Ein Hersteller eines Laufschuhs beispielsweise sollte statt des Schuhs besser das Laufen in den Mittelpunkt stellen. Auf diese Weise könne es gelingen, eine starke Verbindung zwischen dem Produkt und seiner Nützlichkeit herzustellen.

Twitter-Kugelbahn auf der UBX 2015

Besondere Attraktion auf der UBX: Die Kugelbahn. Für jeden Tweet mit #ubx2015 rollt ein Ball

Virtual Identity

 Sascha Welters, Markenstratege bei Twitter Deutschland, führte aus, wie der Siegeszug des Smartphones die Anforderungen an Werbungtreibende verändert hat. "20 Prozent der Amerikaner würden lieber eine Woche Barfuß gehen, als auf ihr Handy zu verzichten", so Welters. Durchschnittlich 150 Mal am Tag würden Smartphone-Nutzer auf das Display ihres Gerätes sehen. Das Ergebnis ist eine Aufmerksamkeitsspanne, die geringer ist als bei Goldfischen. Für Werbung bedeute das, dass sie nur effektiv ist, wenn sie den richtigen Nutzer mit dem richtigen Content im richtigen Moment erreicht. "Die Komponente Zeit ist durch die Digitalisierung wichtiger geworden", stellt Welters fest.

Dabei sei Bewegtbild inzwischen das Format, das am besten funktioniere, unabhängig von der Plattform. Auch Twitterr habe sich inzwischen zu einer Bewegbild-Plattform entwickelt:  "370 Jahre Video-Content werden jeden Tag auf Twitter konsumiert", zählt Welters auf, 90 Prozent der Video-Views kommen dabei von mobilen Endgeräten.

Advertising, Werbung - alles Begriffe, die dem immer komplexer werdenden Marketing-Geschäft nicht mehr gerecht werden. Sieben neue Namen für die digitale Werbewelt, die versuchen, die neue Welt der Anzeigen einzuordnen.

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