Als Sie vor elf Jahren Ihre eigene Kosmetikmarke gegründet haben, hat der Markt ja nicht gerade auf Sie gewartet. Wie haben Sie es geschafft, etablierte Anbieter hinter sich zu lassen und zur größten Kosmetikmarke im europäischen Teleshopping zu werden?
Judith Williams: Wir haben von Anfang an auf Storytelling gesetzt - und das immer auf eine sehr emotionale Art und Weise. Jedes unserer Produkte hat eine einzigartige Geschichte und hat dadurch einen ganz besonderen Charakter bekommen. Gleichzeitig zwingt einen das Teleshopping dazu, sich ständig neu zu erfinden. In dem Moment, wo Sie glauben, dass Sie erfolgreich sind, gehen die Zahlen nach unten. Das Produkt, das jetzt gerade verkauft wird, muss in einem Jahr schon wieder größer, schöner und besser sein. Da muss man am Ball bleiben und sich überlegen, wie man die Geschichte eines Produkts oder eines Wirkstoffes wie zum Beispiel Hyaluronsäure noch größer, schöner und interessanter gestalten kann. Unsere Kundinnen müssen erleben, dass wir uns extra viel Mühe geben. Nur bei uns bekommen sie einzigartige Produkte, die es sonst nicht zu kaufen gibt.

Einen eigenen Online Shop betreiben Sie nicht, sondern verkaufen online nur über den Shop von HSE24.
Williams: Nein, wir haben uns ganz bewusst gegen einen eigenen Online Shop entschieden. Der HSE-Shop ist für die Kunden, die wir im Teleshopping bedienen, perfekt ausgestattet. Ich bin ja kein Online-Händler, sondern eine Marke, die Wege finden muss, um in einem riesigen Online-Angebot zu überleben.

Seit einem Jahr ist Judith Williams Kosmetik auch bei dm präsent. Warum streben Sie in den stationären Markt?
Williams: Ich glaube, stationär ist immer noch wichtig, weil es einer Marke Kompetenz verleiht. Teleshopping ist eine Marktsegment, das sich extrem gut entwickelt. Wo vor zehn Jahren Unternehmen nur müde gelächelt haben, rennen sie uns heute die Bude ein, weil sie erkannt haben, dass sie dort 150.000 Cremes in einer Woche verkaufen können. Das schaffen namhafte Parfümerieketten in ihren besten Filialen nicht. Die Zahlen sprechen für sich. Und das Entertainment im Verkauf, das Teleshopping seit Jahrzehnten bietet, versuchen die Online-Anbieter ja inzwischen zu imitieren. Aber das ist eine große Kompetenz - dieses Storytelling.

Wie man Verkaufstalent ins Web transferiert

Man sagt von Ihnen, dass Sie wirklich alles verkaufen könnten. Wie transferieren Sie das Verkaufstalent Judith Williams in den HSE24-Shop?
Williams: Indem wir mit vielen Videos, Zuspielern oder Animationen arbeiten. Das Motto lautet: "Let's bring the product to life." Und wir haben das Material ja ohnehin aus dem Teleshopping, seien es Sendefrequenzen oder Animationen. Für dieses Jahr haben wir ganz viele neue informative Videos oder Interviews mit Wissenschaftlern geplant. Da sprechen wir dann beispielsweise über Retinol, ohne gleich zu verkaufen. Wir wollen, dass Kunden, die eine Frage zu Hyaluronsäure haben, in den Shop gehen, weil sie wissen, Judith weiß Bescheid. Der Kunde will ein Zuhause in seinem Online Shop, wo er das Gefühl hat, da wird nicht nur verkauft, sondern da lernt er auch was. Und das auf eine tolle Art und Weise und in einer Sprache, die er versteht.

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Bei HSE24 setzt Williams unter anderem auf viele Videos

HSE24

Sind die Videos Ihr größter Verkaufshebel?
Williams: Die Videos helfen, ein gutes Angebot hilft, die Inszenierung des Produkts hilft. Wir überlegen uns regelmäßig, was gerade unser Hero ist und geben dem dann auch einen Namen: "Joker der Woche" oder "Produkt des Monats" oder "Frühlingsangebot" oder was auch immer. Wir verkaufen online stärker, indem wir unseren Produkten ein bisschen mehr Würze geben.

Was sehen Sie für den Handel der Zukunft als größte Herausforderung?
Williams: Für mich wird eigentlich eine gute Markenführung die Herausforderung sein. Ich habe eine Marke, die im Teleshopping erfolgreich ist. Und ich habe eine Marke im Handel, die auch Judith Williams heißt, aber vom Markenbild ein bisschen jünger ist. Bis jetzt geht das hervorragend, aber eigentlich ist das die Todsünde des Marketings. Daher werden wir das irgendwann einmal zusammenführen müssen. Ansonsten geht es weiterhin darum, unsere Geschichte neu zu erzählen und Kunden ihre W-Fragen zu beantworten. Warum sollen sie bei uns einkaufen und nicht woanders. Wir sind customer obsessed und wollen eine wirklich persönliche Bindung zu unseren Kunden schaffen. Der Kunde hat das Gefühl, wir sind befreundet und ich empfehle ihm etwas. Er kauft zwar nicht immer, aber wenn er kauft, freue ich mich. Und ansonsten bin ich da für alle seine Sorgen und Nöte.

Wie Little Lunch von 5.000 Produkten im Jahr auf eine Million im Monat wuchs

Das bislang erfolgreichste Startup bei "Die Höhle der Löwen" ist Little Lunch. Mit Ihrer Hilfe haben die Gründer es geschafft, den Absatz von 5.000 Produkten im Jahr auf eine Million im Monat zu steigern. Wo war da der Hebel?
Williams: Der Knackpunkt war wirklich in der Verbreitung. Wer nur online verkauft, bleibt in der Nische. Deswegen setze ich mit den Startups gerne Omnichannel-Strategien um. Bei Little Lunch haben wir angefangen mit Teleshopping. Und diese Auftritte haben den Handel gepusht. Weil wir Teleshopping eigentlich als kostenlose Werbesendung sehen, wo man wunderbar die Geschichte des Produkts erzählen kann. Das Regal spricht halt nicht. Aber Kunden, die Little Lunch im Teleshopping gesehen haben, kaufen es dann bei Edeka oder Rossmann. Oder sie gehen auf die Online-Seite und sehen, dass da noch viel mehr passiert und sie beispielsweise dort auch noch Rezepte finden. Außerdem haben wir jede Menge verrückte Sachen ausprobiert. Denn das ist das Tolle in einer Zeit der totalen Disruption: Alles ist möglich, wer sich nicht bewegt, ist heute schon der Dinosaurier von morgen. Einen weiteren großen Push bekamen wir durch eine Kooperation mit Develey. Die haben Regale im Handel, in die sie Little Lunch jetzt mit reinstellen. Ich bin mega stolz darauf, dass wir keine Lizenzverträge haben, wo die Company gerade einmal zehn Cent pro verkauftem Produkt verdient. Das ganze Geld fließt wirklich in die Firma, die wir jetzt auf 30 Millionen Euro Umsatz raufgeschoben haben. 

Was erwarten Sie von der Politik, um die Disruption im Handel zu unterstützen?
Williams: Die Politik hinkt hinterher. Es müssen Gesetze geschaffen und Gelder freigesetzt werden. Aber auch die Lehrpläne in den Schulen müssen sich verändern. Die Leute, die jetzt Abitur machen, sind eigentlich noch gar nicht richtig vorbereitet auf das, was morgen vor uns steht. Künstliche Intelligenz sorgt für die nächste Disruption. 80 Prozent der heutigen Berufe wird es morgen nicht mehr geben. Unsere ganze Welt hat sich einmal komplett neu erfunden. Aber wir haben einen Lehrplan und eine Art zu unterrichten, die seit dem Zweiten Weltkrieg nicht großartig umgestülpt worden ist. In Zukunft gehört Coding auf den Lehrplan. Und statt Wissen in die Köpfe zu stopfen, sollte im Vordergrund stehen, Menschen zu bilden, die wissen, wie sie Kreativität anzapfen können. Das sind die Herausforderungen der nächsten Zeit und auch die Herausforderungen der Politik.

Letzte Frage: Was würden Sie niemals online kaufen?
Williams: Es gibt nichts, was ich nicht online kaufen würde. Ich bin ein Online-Junkie. Und ich sehe online nicht als Gefahr, sondern als Chance. Auch als Chance für uns Frauen, die Familie und Beruf unter einen Hut bekommen müssen. Meine Kinder wären niemals eingeschult worden ohne Amazon. Und deswegen ist Amazon für mich eine großartige Unterstützung.