Über 124 Millionen vernetzte Endgeräte stehen gemäß der Studie „A future for TV“ derzeit in den Wohnzimmern West-Europas und Nord-Amerikas. Bis zum Ende des Jahres 2014 soll es schon mehr dieser vernetzten Devices geben als PCs oder TV Geräte. Die Werbereichweite aber bleibt bereits jetzt weit hinter der Publikumsreichweite ­zurück. Laut Erkenntnis der Studieninitiatoren lassen Medienunternehmen beim Ausliefern von Werbung die IP-basierten End­geräte wie Smart TV, IPTV, Smartphones, Tablets oder Spielekonsolen noch weitgehend außen vor. Die Folge dieser unzureichenden Bewegtbildvermarktung: Broadcastern entgehen Umsätze und Werbekunden verpassen Werbekontakte.

Während sich also die Definition von TV fortwährend weiterentwickle, habe die Markenwerbung bisher noch keinen Weg gefunden, das Potenzial der Auslieferung von Video Ads auf allen IP-basierten Endgeräten zu erschließen. Markenwerbung im Internet wird laut den Studienmachern immer noch vom PC dominiert, obwohl Werbung über IP mittlerweile ganz andere Bildschirme erreiche. Bewegtbild aber sei von entscheidender Bedeutung beim Online Brand Advertising, heißt es in der Studie. Sorosh Tavakoli, CEO von Videoplaza, erklärt „Um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, müssen Medienunternehmen bei der Ansprache des Publikums ihre Inhalte mit einer eindeutigen IP-gerechten Monetarisierungsstrategie verknüpfen.“

Die Trendwende setzt gerade ein, prognostiziert Daniel Knapp, Director Advertising Research bei IHS Screen Digest: „Acht Prozent der Einnahmen im Bereich Online-Display-Werbung wurden 2011 über Video generiert. Wir erwarten, dass sich das hohe Wachstum auch 2012 fortsetzt, mit einer Zunahme der Einnahmen von 53 Prozent in den fünf führenden europäischen Ländern.“ Medienunternehmen hätten realistisch gesehen ein Zeitfenster von 12 bis 24 Monaten, um sich vorzubereiten, bevor das Publikum signifikant auf die vernetzten Devices umschwenke.