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Studie: Videowerbung unter der Lupe Länge entscheidet nicht über Wirkung

Videowerbung steigert die Markensympathie, die Markenassoziation und die Kaufbereitschaft. Das ist eine der Erkenntnisse einer Studie von Specific Media. Ein weiteres Ergebnis: Die Länge des Inhalts ist nicht entscheidend für die Werbewirkung der Anzeigen.

Welchen Einfluss hat der Content auf die Werbewirkung von Pre-Roll-Ads? Diese Frage stand im Vordergrund der Vitamin-Studie ("Video Testing and Measurement Insights") von Specific Media, die in Zusammenarbeit mit der Omnicom Media Group Germany und ihren Agenturen OMD und PHD Germany erstmals auch in Deutschland durchgeführt wurde.

Eines der Hauptergebnisse: Videowerbung kann einen deutlich positiven Effekt auf die Markensympathie, Markenassoziation und Kaufbereitschaft für eine Marke erzielen. So konnte der Studie zufolge die Markensympathie um fast 30 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe gesteigert werden, die Markenassoziation um 25 Prozent und die Kaufbereitschaft um 27 Prozent im Vergleich zu den Befragten, die keiner Videowerbung ausgesetzt waren.

Bereits im März 2012 führte Specific Media die Studie in Großbritannien durch. Die Ergebnisse für den deutschen Markt decken sich nun mit den internationalen Erkenntnissen: So zeigt die Studie länderübergreifend, dass die Länge des Contents nicht entscheidend für die Werbewirkung der Pre-Roll Ads ist. Sowohl bei TV Catch-Ups ("Nachholfernsehen"), wie auch bei Short Form Content ("Video-Schnipsel") und kurzen nutzergenerierten Inhalten steigerte sich die Markensympathie um 29 Prozent, ebenso bei Markenassoziation und Kaufbereitschaft.

Branded Entertainment zeigt demnach auch langfristige Effekte: Drei Wochen nach dem Werbekontakt haben 16 Prozent der Rezipienten entweder die Unternehmens-Website besucht, nach der Marke recherchiert oder sich in sozialen Netzwerken beziehungsweise im persönlichen Gesprächen mit der Marke auseinandergesetzt. Auch Kurzinhalt erreichte einen Wert von 18 Prozent und generierte hiermit deutlich mehr Interaktionen, als es bei Serienepisoden der Fall war, die nach ihrer Ausstrahlung online abrufbar waren.

"Uns ist es ein zentrales Anliegen, im Sinne unserer Kunden die Qualität von Werbeoptionen im Online-Bereich genauer zu hinterfragen und die Wirkung einzelner Werbeoptionen gezielt zu erforschen. Mit der Studie haben wir höchst spannende Einblicke in die Wirkung von Bewegtbildformaten – allein sowie in Relation zu ihren Umfeldern – quer über verschiedene Branchen und Produkte erhalten. Diese Erkenntnisse können wir bei zukünftigen Kampagnenplanungen berücksichtigen", erklärt Arne Wendte, Digital Director OMD Düsseldorf, stellvertretend für die beteiligten Agenturen OMD und PHD Germany.

Zur Studiendurchführung

Die Vitamin-Studie untersuchte die Werbewirkung von neun Marken innerhalb verschiedener Videoformate (Short Form Content, Branded Entertainment, nutzergenerierte Video-Clips und TV Catch-Ups) auf zahlreiche Untersuchungsgrößen wie die Markenerinnerung, -sympathie und die Kaufbereitschaft der deutschen Rezipienten. Unter den Marken fanden sich Unternehmen wie Vodafone, Renault, Nissan oder Asics.

Zur Erstellung der Studie betrachteten 4057 Verbraucher jedes der vier Videowerbeformate, die auf generischen Websites eingebunden waren. Jedes der Videos beinhaltete einen Pre-Roll-Spot. Die Zuschauer konnten frei zwischen den Videos wählen. Anschließend wurden die verschiedenen Werbeformate vorgeschaltet. Die Kontrollgruppe hat keines der Videos betrachtet und wurde nur zu den Marken befragt. Nach drei Wochen wurden Teilnehmer der Studie (mit der Ausnahme der Kontrollgruppe) zu einer zweiten Umfrage eingeladen, um langfristige Werbeeffekte zu ermitteln.

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