INTERNET WORLD Business Logo Abo
Videosäule Ströer

Digitale Außenwerbung Digital-Out-of-Home: Viel Planung, viel Handarbeit

Ströer
Ströer

Außenwerbung wandelt sich zum Bewegtbildmedium, das Adserver-gesteuert selbst Echtzeitwerbung zulässt. Digital-Out-of-Home - kurz: DOOH - benötigt in der Planung aber noch viel Handarbeit.

Es war der Beginn jeglicher Werbung im öffentlichen Raum, als Ernst Litfaß im April 1855 die nach ihm benannte Anschlagsäule erfand. Säulen wurden zu Plakatflächen, die schließlich ganze Häuserfassaden zierten, großformatig, aufmerksamkeitsstark, aber - statisch. Das geklebte Plakat - auf Neudeutsch Out-of-Home-Werbung (OOH) genannt - gibt es immer noch, doch rund 160 Jahre später reiht sich seine digitale Schwester als weiterer Video-Kanal zwischen TV und Online ein. Mehr als 110.000 werberelevante Screens und 18.000 Standorte in Deutschland zählt die Beratungsagentur Invidis in ihrem Digital-Out-of-Home (DOOH) Jahrbuch 2014/2015.

Inzwischen findet man sie in den unterschiedlichsten Umfeldern, ­angefangen bei Flughäfen, Autobahnraststätten und Bahnhöfen über Elektronikfachmärkte und Supermärkte bis hin zu Fast-Food-Restaurants und Friseurläden. Der Markt, in dem sich über 150 Anbieter tummeln, ist unübersichtlich. Nur wenige der insgesamt 91 Netze hierzulande bieten zudem eine nationale Abdeckung.

Wall Decaux: Einzelne Touchpoints

Eher zögerlich in die Digitalisierung ­investiert hat etwa Wall Decaux. Die Deutschlandtochter des weltweit größten Außenwerbers JC Decaux hat ihre Digital-Strategie auf einzelne Touchpoints beschränkt. Dazu gehören der vollständig mit  DOOH-Medien ausgestattete Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße wie auch die Verlängerung klassischer Werbeträger auf Mobile.

"Ausgangspunkt unserer Strategie ist eine konsequente Out-of-Home-Logik. An vorselektierten Wartesituationen - 3.747 Flächen in 17 Städten - ermöglichen wir eine Interaktion mit der mobilen Zielgruppe", erklärt Vertriebsvorstand Andreas Prasse. Das geschieht vornehmlich durch Beacons, NFC und QR-Codes. Dafür operieren die Berliner mit den Mobile-Marketing-Anbietern Adsquare und Jaduda.

Gleichzeitig beginnt das Aufrüsten bei Video. Bis Mitte 2015 will Wall Decaux in den Innenstädten von Köln, Berlin, Düsseldorf und Hamburg jeweils zwischen 20 und 25 digitale City-Light-Poster in HD-Qualität installieren und damit DOOH ermöglichen. In Deutschland kommt das fast einer Premiere gleich: Bewegtbild an der Straße unterliegt sehr strengen Reglementierungen, auch die Technik, die Sonnenlicht standhalten muss, ist nicht trivial.

Aus diesem Grund beschränkt sich das Public-Video-Netzwerk von Ströer bislang auf Screens in Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen und Shopping Malls. Im Unterschied zu anderen Wettbewerbern verfolgt der Vermarkter über seine Tochter Primetime aber einen medienübergreifenden Bewegtbildansatz über Out-of-Home, Online und Mobile. In Deutschland ist Ströer damit der Platzhirsch, doch Konkurrenz droht aus der Schweiz und Österreich, wo die Goldbach Group bereits seit Jahren Video-Werbung crossmedial vermarktet.

Goldbach spekuliert auf DOOH-Anbieter abseits von Ströer

Nun nimmt Goldbach den deutschen Markt ins Visier und spekuliert dabei neben den vielen kleineren TV-Sendern vor allem auf die DOOH-Anbieter abseits von Ströer: "Es gibt in Deutschland noch keinen wirklich übergreifenden Bewegtbildvermarkter, der alle vier Bereiche bedient: lineares Fernsehen, stationäres und mobiles Online-­Video, Smart TV und Digital-Out-of-Home", ­erklärt Winfried Karst, Managing Director der DOOH-Tochter in Unterföhring: "Wir wollen den Markt aggregieren und dadurch ein einheitliches und übersichtliches Angebot unter dem Goldbach-Germany-Dach präsentieren."

Neben den Gesprächen mit Anbietern arbeitet der Bewegtbildvermarkter mit Hochdruck an einer Lösung für ­eine Adserver-gesteuerte programmatische Aus­lieferung von DOOH-Werbung. An der Automatisierung bastelt auch Ströer und hat sich mit Tochter Adscale längst Kompetenz in Sachen Real-Time Advertising eingekauft.

Screens an Adserver angeschlossen

Ende 2014 hat das Unternehmen seine Screens an einen ­Adserver angeschlossen. Die Adserver-Lösung soll eine nahtlose und aufeinander abgestimmte Aussteuerung über alle Bewegtbildkanäle ermöglichen. Werbekunden, die DOOH-Werbung buchen, können im Vorfeld frei definieren, wie viele Ad Impressions sie auf Online oder Mobile und wie viele sie über Public Video erzielen möchten. Der Werbedruck zwischen den Medien lässt sich jederzeit neu gewichten.

"Mittels der Adserver-Steuerung können wir eine Bewegtbildkam­pagne automatisch so optimieren, dass in einer Region mit weniger Klickzahlen der Spot häufiger auf den Public Screens ausgespielt wird", erklärt Andreas Heintze, Geschäftsführer von Ströer Primetime. Selbst Targeting lasse sich grundsätzlich auf Public Video übertragen, so Heintze: "Aufgrund unserer mit der GfK realisierten Mediastudie wissen wir sehr genau, wer wann wo vor welchem Bildschirm steht."Allerdings sei Targeting bei DOOH-Kampagnen ein zweischneidiges Schwert, sagt der Prime­time-Geschäftsführer.

"Natürlich kann man Kampagnen gezielt an bestimmten Orten und zu bestimmten Tageszeiten oder ­Anlässen aussteuern, aber der Preis ist ein Reichweitenverlust. Und Masse ist ja ­gerade einer der großen Vorzüge, die Public Video ausmacht." Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei Pilot Hamburg, betrachtet Targeting bei Out-of-Home gleichfalls mit Skepsis: "Was bei DOOH auf absehbare Zeit nicht funktionieren wird und daher keinen Sinn macht, ist ein Targeting auf Zielgruppen, basierend auf den in Online verfügbaren Techniken. Eine DOOH-Fläche erlaubt keinen Bezug von Cookies, selbst wenn Cookies auf den Werbeträgern gesetzt werden könnten.“

Auch von Programmatic Buying ist man noch meilenwert entfernt; problematisch wäre hier die Ausstrahlung von Werbung im öffentlichen Raum, die vorher nicht ­gecheckt wurde. "Eine Demandside-Plattform anzuschließen ist keine große technische Herausforderung, sie muss nur mit dem Kampagnenmanagement des Außenwerbers kompatibel sein", weiß Hendrik Kempfert. Der Commercial Director DACH bei Adform Germany findet programmatische Aussteuerung vor allen Dingen in Kombination mit Location Based Marketing interessant.

DOOH ermöglichte WM in Echtzeit

Zu den Unternehmen, die die Möglichkeiten Adserver-gesteuerter Außenwerbung zu nutzen wissen, gehört Adidas. Während der Fußball-WM kreierten Adidas-Mitarbeiter vor Ort in Echtzeit Content - vor allem für Social Media, aber auch für DOOH-Werbeträger wie die Infoscreens in den U-Bahnstationen. So sahen die Fans wenige Augenblicke nach dem Auftaktsieg gegen Portugal hoch emotionale Fußball-Momente mit Lahm, Özil und Podolski. ­"Motive, die punktgenau die Euphorie im Land widerspiegelten", erklärt Adidas-Manager Oliver Brüggen.

"Fußballfans im ganzen Land sprachen über unsere Kampagne. Für Adidas ein toller Erfolg, weswegen wir die aktuelle Fußballkampagne ,There Will Be Haters‘ gleichfalls auf DOOH ausspielen." In Echtzeit warb vor Weihnachten auch Ebay. Der Marktplatz blendete auf Screens in Bahnhöfen und Einkaufszentren Live-Auktionen ein. Zu den zehnsekündigen Spots rund um das Portfolio wurden ­passende Auktionen dynamisch über den Adserver eingespielt. Diese wurden von Ebay direkt aus der Website per Internet-Feed bereitgestellt. Eine Aktion, die laut betreuender Agentur Mediaplus zu einer signifikanten Steigerung des Traffics auf die Produktseiten von eBay geführt hat.

Technisch möglich ist vieles - so etwa jeden Monitor einzeln mit individueller Werbung zu bespielen: am U-Bahnhof Universität den Mobilfunktarif für Studenten, im ­Umfeld des Seniorenheims Angebote für Ältere. In Kanada und den USA wird das schon umgesetzt. Softwaresysteme wie ­Scala, die zur Administration und Steuerung von Content und Werbung auf DOOH-Flächen verwendet werden, bieten Planungsoptionen auf Basis von Zielgruppen. "Ähnliches wäre in Deutschland denkbar", glaubt Hamdorf, "wenn die Zielgruppen je einzelner DOOH-Fläche bekannt wären und die Informationen für ein Targeting im Adserver nutzbar wären." Derzeit sind die Zielgruppen allenfalls pro Touchpoint bekannt.

Sebastian Blum, Director Product & Development bei der Omnicom Media Group (OMG), bemängelt: "Eine verlässliche Prognose und Kontrolle von Nettoreichweite und Durchschnittskontakten ist nur theoretisch möglich, da durch verschiedene Quellen und Erhebungsmethoden der Einzelreichweiten die Überschneidungen nicht deutlich werden. Das ist das größte Hindernis bei dem Ansatz, Zielgruppen zusätzlich mit Online und OOH-Video anzusprechen."

Public Screens 2014

Die Reichweitenmessung "Public Screens 2014", die die GfK im Auftrag des Interessenverbands Digital Media ­Institute (DMI) durchgeführt hat, bringt zumindest alle DOOH-Anbieter unter einen Hut. Über 377 Millionen Bruttokontakte in einer Woche erzielen demnach die über 110.000 Screens in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre. Das entspricht einer Reichweite von 49,8 Prozent: Die Studie weist für jeden Touchpoint demografische Nutzungsstrukturen aus.

Ströer bietet ­zudem durch Fusion der durch die GfK ­erhobenen Werbeträgerkontakte mit dem GfK Media Efficiency Panel medienübergreifende Reichweitendaten für TV, Online und Digital-Out-of-Home an. Demnach kann zusätzlicher Werbedruck über DOOH die kumulierte Reichweite einer Kampagne um weitere 3 bis 5 Prozent steigern. Dass das nicht nur graue Theorie ist, hat die Agentur Mediacom in einer Casestudy für den Bierbrauer Veltins belegt. Die Möglichkeiten, die DOOH für die multimediale Planung bietet, bestehen deshalb laut Blum weniger in einer Zielgruppenselektion: "Die eigentlichen Chancen liegen doch darin, effiziente Kontakte dann zu generieren, wenn die richtige Botschaft im richtigen Zusammenhang und Nutzungsmoment auf dem richtigen Screen erscheint."

Das heißt: TV im Lean-back-Modus auf der Couch, Online in der Mittagspause vor dem Bürorechner, DOOH auf dem Heimweg an der Bahnstation. DMI-­Geschäftsführer Frank Goldberg streicht einen weiteren Vorzug heraus: "Dort, wo ich mit meinem Smartphone Out-of-Home surfe - in der U-Bahn, am Flughafen, in Bus oder Bahn, am Point-of-Sale - ist ziemlich sicher auch ein Public Screen in der ­Nähe. Daher sind beide Medien perfekt geeignet, Bewegtbildkampagnen dahin zu bringen, wo Fernsehen nie zuvor war: In den ­öffentlichen Raum, 24 Stunden am Tag."

Die Menschen, die DOOH und Mobile erreichen, lassen TV nach Goldbergs Ansicht ziemlich blass aussehen: "Mobile, urbane, junge, kaufkräftige Zielgruppen mit wenig TV-Konsum versus einkommensschwache, ländliche, ältere Zielgruppen mit viel TV-Konsum." Das klingt überspitzt – zumindest das Programm so mancher Sender scheint Goldberg aber recht zu geben.

Das könnte Sie auch interessieren