Von der Auto- über die Hausrat- bis hin zur Krankenversicherung für Hunde, vom günstigsten Kredit bis zum günstigsten Gasanbieter, vom passenden Mobilfunktarif über Urlaubsflüge, Ferienhäuser bis hin zu Computer: Es gibt inzwischen nur noch wenig, was über das Vergleichsportal Check24 einander nicht ­gegenübergestellt werden könnte.

Rund 300 Millionen Euro Umsatz macht das ­Unternehmen aus München mit diesem Geschäft, erzielt über Provisionen, die für die Vermittlung eines Versicherungsabschlusses oder eines Kreditvertrags anfallen.

Ein einträgliches Geschäft, aber kein Selbstläufer. Denn die Konkurrenz im ­Internet ist groß und immer nur einen Mausklick weit entfernt. Zahlreiche Anbieter, darunter große wie Verivox, aber auch Spezialisten in Nischenbereichen wie Clever-tanken.de, tummeln sich in diesem Terrain. Selbst Giganten wie Google experimentieren immer wieder damit, in dem Markt Fuß zu fassen.

Für Check24 bedeutet das, die eigene Marke im Gespräch zu halten. Wenn der User im Internet Angebote und Preise vergleichen will, soll er ohne langes Überlegen auf Check24 gehen.

Zuständig für diese Aufgabe ist Helmut Huber. Der 38-Jährige ist seit Anfang 2014 Chief Marketing Officer bei Check24. Er ist mit der Marke bestens vertraut, schließlich kam er von der Werbeagentur Havas in München, bei der er nicht nur Geschäftsführer, sondern auch für die Kampagnen von Check24 verantwortlich war.

Seine Marketingmaßnahmen sollen ­dazu führen, dass eine der bekanntesten deutschen Internet-Marken noch bekannter wird und im Zweifel so gefestigt ist, dass sie jeden neuen Angriff aus dem Web locker parieren kann.

Hubers Wunschtraum ist es, die Marke Check24 zu einem Synonym für einen ganze Gattung zu machen - so ähnlich wie das beispielsweise Tempo für das Segment der Papiertaschentücher gelungen ist.

Eine Hauptrolle in dieser Strategie spielt Bewegtbildwerbung - TV-Spots. Die stoßen allerdings auf ein unterschiedliches Echo. Während sie die einen kultig finden, halten sie die ­anderen schlicht für nervig.

Die Spots von Check24 werden im Netz Hunderttausendfach geklickt, einer von ­ihnen weist sogar 2,8 Millionen Zugriffe auf. Sie haben offenbar viele Fans …
Helmut Huber: (lacht) Ja, sieht ganz so aus!

Sie haben sich mit den Spots allerdings auch viel Zorn zugezogen - die Kampagne zählt zu den am meisten kritisierten im Netz. "Blöde, unlustig, primitiv" - sind noch die mildesten Kommentare. "Du bist so Check24" gilt auf deutschen Schulhöfen ­offenbar als Beleidigung.
Huber: Wir wissen, dass unsere Kam­pagne allein schon wegen der Musik und der Tanzszenen polarisiert. Wir hatten die Spots von Anfang an so angelegt, dass sie Aufmerksamkeit generieren. Und wir sind Talk of the Town, die Leute reden über ­uns, einige natürlich auch negativ, die meisten jedoch extrem positiv. Mit den Spots wollen wir die Zuschauer und Nutzer einbeziehen, sie sollen unsere Werbung nicht einfach nur konsumieren, wir wollen sie animieren, auf unserer Website Produkte und Dienstleistungen zu vergleichen. Resultat ist, dass mittlerweile viele Menschen unsere Spots mit viel Spaß nachtanzen; sie drehen eigene ­Videos darüber und schicken sie uns oder stellen sie bei Youtube online.

Wird die Werbung auch intern bei Check24 ­unterschiedlich diskutiert?
Huber: Unsere Mitarbeiter finden sie toll und unsere Geschäftsführer sind auch sehr zufrieden damit. Es freuen sich alle, dass Check24 deutlich bekannter ist als noch vor ein paar Monaten. Und im ­Marketing sehen wir es so, dass eine Kampagne genau dann gut ist, wenn sie „likebar“, „hatebar“ und „sharebar“ ist.

Welche Ziele soll die Kampagne denn sonst noch erreichen - außer viele Likes und ­Dislikes?
Huber: Ziel war es, eine Kampagnen­mechanik zu finden, die auf unsere unterschiedlichen Produktbereiche übertragen werden konnte. Wir haben deshalb verschiedene Charaktere, die für die jeweiligen Bereiche stehen: die junge Mutter, die im häuslichen Bereich für Strom wirbt,  oder die tanzenden jungen Damen, die das schnellste Netz zum besten Preis haben wollen. Wir haben also keine klassische Markenkampagne, sondern eigentlich Produktspots. Die Kernbotschaft unserer Entertainment-Kampagne lautet: Jeder kann sparen. Unsere Zielgruppe ist die der 35- bis 55-Jährigen, die mit den Songs aus den Spots aufgewachsen ist. Die Justin-Bieber-Generation hat vielleicht Probleme mit unseren Songs, sie steht bei uns aber auch nicht im Fokus.

Wie viel wird Check24 in diesem Jahr für Media ausgeben?
Huber: Dazu äußern wir uns grundsätzlich nicht.

Wie kommt man auf Youtube zu 2,8 Millionen Klicks? Wie stark muss man da mit Mediabudget nachhelfen?
Huber: Für einen vorderen Platz im Youtube-Ranking dürfen Sie nur begrenzt Seeding betreiben. Aber natürlich haben wir beispielsweise sogenannte Pre-Rolls geschaltet. Wenn wir alles zusammenzählen, haben wir auf Youtube 12 Millionen Views erreicht - und zwei Drittel davon organisch. Der Kfz-Spot mit dem tanzenden Paul ist dadurch zum siebterfolgreichsten Werbevideo auf Youtube in 2014 geworden, nach Nike und dem Edeka-supergeil-Spot - da sind wir in guter Gesellschaft.

"Man braucht die Emotionen eines Bewegtbilds"

Die Basis Ihrer Kampagne bilden TV-Spots. Kann man heute eine Web-Marke ohne das Medium Fernsehen überhaupt nachhaltig aufbauen?
Huber: TV ist nach wie vor ein Teil der ­gesamten Kommunikationsstrategie. Und auch künftig wird es ohne Bewegtbild nicht gehen. Man kann eine Website über andere Kanäle oder Werbemittel befeuern, aber um aus ihr eine Marke zu machen, braucht man die Emotionen eines Bewegtbilds. TV hat dazu eine gute Reichweite. Der Werbeblock wird vielleicht auch deshalb ­heute von E-Commerce-Anbietern dominiert.

Kann man eine Marke aus dem Web zu einem generischen Begriff aufbauen? So wie Tempo für das Segment der Papiertaschentücher steht?
Huber: Ja, wir verfolgen dieses Ziel. Check24.de soll für das Vergleichsportal im Internet stehen. In den vergangenen Monaten hat sich das nachhaltig in diese Richtung entwickelt.

Das Internet zeigt: Mit der Markentreue der User ist es nicht sehr weit her. Erhalten sie irgendwo anders einen Vorteil mehr, sind sie schon wieder weg. Ist Kundenbindung im Web überhaupt möglich, wenn der Konkurrent immer nur einen Mausklick entfernt ist?
Huber: Tatsächlich vergleichen die User auch Vergleichsportale. Umso wichtiger ist es, dass das Erlebnis nicht nur eine wohlklingende Werbebotschaft ist. Produktversprechen und User-Erfahrung müssen da übereinstimmen und das schaffen wir. Der User muss tatsächlich einen signifikanten finanziellen Vorteil haben und die Gewissheit, dass alles ohne Pro­bleme funktioniert. Er muss das Erfolgs­erlebnis aus der Kampagne selbst erleben. Check 24 muss also auch vom Produkt her immer besser sein als andere Angebote.

Das bedeutet aber auch: Der Aufbau einer Web-Marke ist schwierig. Man muss immer am Ball bleiben und darf im Werbedruck nie nachlassen.
Huber: Es ist tatsächlich keine Zeit für die Hängematte. Wir müssen jeden Tag hellwach sein, immer den Wettbewerb beobachten, immer aufs Neue überlegen, mit welcher Botschaft wir heute rausgehen. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch: Gerade weil der User mit einem Klick ­woanders ist, muss man im Web eine ­starke Marke sein, um das Vertrauen der Kunden zu haben und langfristig im Relevant-Set zu sein.

Bildergalerie

Die beliebtesten deutschen Vergleichsportale