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Earth Day 2021 Wie offensiv sollten Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit werben?

Shutterstock/Pixel-Shot
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Von der kreativen Earth-Day-Kampagne bis zum aufwendig gestalteten CSR-Report - viele Marken werben ganz bewusst mit ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten. Das wirft die Frage auf: Ist Sustainability inzwischen mehr Marketing-Tool als Purpose-Thema?

Ob große Marketing-Kampagnen, ausführliche Nachhaltigkeitsberichte oder umweltneutrale Produkte - diverse Marken promoten ihr grünes Engagement offensiv mit aufmerksamkeitsstarken Aktionen. Der Online-Modehändler Zalando beispielsweise geht das Thema kommunikativ sehr offensiv an: Ein Jahr nach dem Start der Nachhaltigkeitsstrategie do.MORE veröffentlichte das Unternehmen erstmalig einen großen Fortschrittsbericht. Zudem wurde - passend zum 50. Earth Day am 22. April - eine neue Marketing-Kampagne mit Fokus auf nachhaltige Mode gelauncht. "Nachhaltigkeit ist für uns einer der wichtigsten Grundpfeiler. Das vergangene Jahr hat dieses Bewusstsein noch verstärkt - denn nur so bleibt man für die Kunden relevant", sagt Kate Heiny, Director Sustainability bei Zalando. "Auch im Marketing werden wir das Thema ganzheitlich fortsetzen. Das wünschen sich unsere Kunden."

Nachhaltigkeit beeinflusst das Konsumverhalten

Nachhaltigkeit kommt bei den Kunden aber nicht nur gut an, sondern beeinflusst auch entscheidend das Konsumverhalten: Laut einer internationalen Studie der Management- und IT-Beratung Capgemini legen 80 Prozent der Verbraucher mehr Wert auf Umweltfreundlichkeit, soziale Verantwortung und Inklusion.

Auch Handel und Hersteller haben inzwischen die Vorteile verinnerlicht, die das Thema für ihre Kundenbeziehungen hat: 77 Prozent gaben laut der Umfrage an, dass Nachhaltigkeit zu mehr Kundentreue führt, während 63 Prozent bestätigen, dass sie den Markenumsatz erhöht.

"Unsere Aufgabe als Händler ist es, nachhaltige Produkte zu entwickeln und anzubieten"

Die Drogeriekette dm hat das Potenzial ebenso schnell erkannt und brachte jüngst eine eigene umweltneutralen Produktlinie namens "Pro Climate" auf den Markt. Primäres Ziel der Kommunikation: die Neuartigkeit von umweltneutralen Produkten hervorzuheben und damit den Anspruch des Unternehmens, Vorreiter im Bereich Nachhaltigkeit zu sein, zu stärken. "Den Klimawandel aufzuhalten und unsere Natur zu schützen ist eine gesellschaftliche Aufgabe. Wir sind Teil dieser Gesellschaft. Unsere Aufgabe als Händler ist es, nachhaltige Produkte zu entwickeln und unseren Kundinnen und Kunden anzubieten. Denn Produkte des täglichen Bedarfs können einen großen Beitrag leisten. Dazu gehört auch die Kundinnen und Kunden über nachhaltigere Alternativen aufzuklären und sie zu ermutigen diese zu testen", sagt dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe. "Unsere Sortimentsgestaltung baut dabei immer auf den Wünschen und Bedürfnissen unseren Kundinnen und Kunden auf. Je mehr Menschen auf nachhaltigere Produkte setzen, desto mehr wird dies zum Standard. Wenn das Ziel der Werbung ist, dann ist das für uns richtig und sinnvoll."

Auch der E-Commerce-Riese Otto geht die Nachhaltigkeitskommunikation offensiv an und positioniert sich mit der Kampagne "Veränderung beginnt bei uns" als zukunftsorientierter Player. "Nachhaltigkeit ist weit mehr als ein Trendthema. Sie ist ein Thema von gesamtgesellschaftlicher Relevanz. Ob und wie offensiv ein Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit werben sollte, hängt immer davon ab, wie sehr das Unternehmen sich wirklich für das Thema einsetzt", sagt Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand bei Otto. "Ich halte absolut nichts von Greenwashing. Grundlage einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation ist immer eine klare Nachhaltigkeitsstrategie."

Glaubwürdigkeit und Authentizität sind entscheidend

Es gibt jedoch auch Unternehmen, die ihr Engagement nicht an die große Glocke hängen - so zum Beispiel der Mode-Discounter Takko. Was kaum einer weiß: Das Unternehmen arbeitet seit Jahren mit der niederländischen Stiftung Fair Wear zusammen. 2018 erklärte der ehemalige Takko-Co-Chef Alexander Mattschull gegenüber dem Deutschlandfunk Nova: "Darüber kommuniziert und informiert man - aber man macht keine Werbung damit." Dieser Einsatz, so Mattschull, sei eine Selbstverständlichkeit und nehme deshalb keinen großen Teil der Eigendarstellung ein.

Dem könnte man natürlich entgegensetzen, dass ohne Werbung für nachhaltige Aktivitäten niemand wissen kann, dass ein Unternehmen diesen Ansatz verfolgt - ist das zurückhaltende Nicht-an-die große-Glocke-hängen also die falsche Herangehensweise? "Es kommt wieder ganz darauf an, welche 'Glocke'. Jedes Unternehmen sollte seinen Kunden und Stakeholdern Informationen über das vorhandene Nachhaltigkeitsengagement geben. Ob ein TV-Spot dafür die geeignete Wahl ist, muss im Einzelfall entschieden werden. Auf der Website und in der regelmäßigen Kommunikation kann man aber die ökologischen und sozialen Aktivitäten gut mit einfließen lassen", sagt Magnus Hetz, Gründer und Geschäftsführer der auf grünes Marketing spezialisierten Agentur media4nature.

Egal wie die Kommunikation letztendlich aussehe - Glaubwürdigkeit und Authentizität seien entscheidend: "Misstrauisch werden Verbraucher, wenn das Verhalten des Unternehmens nicht mit der demonstrierten Nachhaltigkeit übereinstimmt. Stichwort Authentizität - da kann eine RWE noch so viel trommeln, sie seien für erneuerbare Energien und Klimaschutz, wenn sie gleichzeitig weiter Dörfer abbaggern lassen und den Hambacher Forst durch Kohleabbau gefährden, dann hat RWE ein klares Glaubwürdigkeitsproblem", so Hetz. "Nachhaltigkeit gehört in die Strategie eines Unternehmens. Aber nur wer Nachhaltigkeit lebt, kann es auch glaubwürdig kommunizieren."

Fazit: Ob reichweitenstarke Marketing-Aktionen oder eher zurückhaltende Kommunikation - letztendlich sind  vor allem Glaubwürdigkeit, Transparenz und Authentizität wichtig. Das heißt im Klartext: Die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit darf durchaus offensiv sein - solange sie echt ist.
 

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