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Der Weg aus der Affiliate-Krise

Eine Marketing-Branche im Strukturwandel Der Weg aus der Affiliate-Krise

Schwindende Gewinnmargen, korrigierte Wachstumsprognosen: Affiliate Marketing steckt mitten in einem Strukturwandel. Im Jahr 2013 verschwanden mehrere Agenturen und Netzwerke vom Markt, selbst Google stellte sein Affiliate Network ein. Dennoch gibt es Anlass zu Zuversicht. 

Wie die Zukunft des Affiliate Marketing aussehen könnte, bestimmt derzeit die Diskussionen in der Branche. Nicht ohne Grund, denn aktuelle Zahlen geben Anlass zur Sorge: Mit One Internet, Netrada, Profiliate und Komdat Solutions verschwanden 2013 mehrere Agenturen und Netzwerke vom Markt, sogar Google stellte sein Affiliate Network ein. Auch die Bilanzen der großen Affiliate-Netzwerke lassen aufhorchen.

Nach der Veröffentlichung der Halbjahreszahlen 2013 für die Axel-Springer-Beteiligung zanox gab es den ersten Aufschrei in der Branche. Zwar konnte der Umsatz um 3,3 Prozent gesteigert werden, doch gingen die Gewinne des Medienkonzerns aus dem Bereich Performance Marketing um zehn Prozent zurück. Verdiente Springer im Performance Marketing im ersten Halbjahr 2012 noch 10,5 Millionen Euro, waren es 2013 nur noch 9,2 Millionen. Im dritten Quartal stieg der Umsatz um 1,3 Prozent an, das EBITDA allerdings lag um 17,9 Prozent unter dem Vorjahresniveau.

Entlassungen bei zanox und Tradedoubler

Im Januar 2014 gab es schließlich Stellenstreichungen bei zanox. Wie viele Mitarbeiter das Unternehmen in Berlin genau verlassen müssen, wurde nicht bekannt, der Affiliate-Netzwerkbetreiber selbst spricht von "vereinzelten Personalkürzungen", durch die man die Effizienz im Unternehmen erhöhen wolle.

Auch die Zahlen der Sedo Holding aus dem dritten Quartal 2013 geben Einblick über das zur Holding gehörende Affiliate-Netzwerk Affilinet. Sedo steigerte ebenso wie Zanox den Umsatz, um 11,2 Prozent von 74,8 auf 83,2 Millionen Euro. Allerdings musste im Gegenzug die Wachstumsprognose für das Jahr 2013 nach unten korrigiert werden. Ging man im Vorquartal noch von einem Wachstum von zehn Prozent aus, so liegt man nach der aktuellen Bilanz mit einer Steigerung von 5,5 Prozent weit unter Plan.

Der Münchner Netzwerkbetreiber nennt als eine Ursache ein besonders schwaches Sommerquartal, aber auch die strukturellen Veränderungen bei der Abrechnungsweise von Partnerprogrammen im Großkundengeschäft, die sich negativ auf Umsatz und Ertrag auswirken.

Zu viel Erfolg tut nicht gut

Ähnlich sieht das auch Martin Riess, Managing Director bei Zanox: "Je erfolgreicher ein Advertiser wird, je mehr Sales er über das Netzwerk realisiert und je mehr absolute Provisionszahlungen er transferieren muss, desto größer der Wunsch und der Anreiz, die Provisionshöhe entweder zu senken oder gar das gesamte Geschäft eigenständig ohne zwischengeschaltetes Netzwerk oder ohne eine Agentur abzuwickeln. Mit diesem Phänomen müssen aktuell sowohl die Netzwerke, aber ebenso stark auch die Agenturen umzugehen lernen."

Die großen Netzwerke stehen ganz offensichtlich unter Preisdruck. Ein Grund hierfür ist das aggressive Vorgehen von Private-Network-Anbietern wie Netslave, Affiliwelt oder Ingenious Technologies, die mit niedrigen Netzwerkkosten die Gunst der Advertiser nutzen wollen, um darüber Marktanteile zu gewinnen.

Auch das Affiliate-Netzwerk Tradedoubler umwirbt seit April 2013 neue Großkunden im mit um bis zu 50 Prozent günstigeren Konditionen als marktüblich. Björn Hahner, Country Manager Germany bei Tradedoubler, analysierte im Herbst 2013 den Markt: "Dass die Branche die vom OVK prognostizierten sieben Prozent erreichen wird, wage ich ehrlich gesagt zu bezweifeln. Und dennoch: Stagnation bedeutet gar kein Wachstum und das spiegelt sicherlich nicht die aktuelle Situation in Deutschland wieder!"

Affiliate Marketing habe sich vor allem inhaltlich geändert, fügt Hahner hinzu, es sei schwieriger geworden, die Branche stehe vor einer Konsolidierung: "Bei der aktuellen Diskussion darf man aber nicht außer Acht lassen, dass auch ein reifer Markt den Anbietern immer wieder Möglichkeiten bietet." Neben Tradedoubler haben deshalb auch andere Anbieter wie zanox, Affiliprint, low.budget.affiliate oder Affiliate Deals neue Services für Werbungtreibende gelauncht: zum Beispiel eine Affiliate-Suchmaschine oder Gutscheincodes in Videos.

Eine Branche vor der Konsolidierung

Im Januar 2014 gab Tradedoubler bekannt, dass das schwedische Unternehmen europaweit umstrukturiert und dabei auch in Deutschland Mitarbeiter entlässt. Gehen musste unter anderem Stefan Boos, Regional Manager DACH, der erst im September 2013 gekommen war und dessen Posten Matthias Stadelmeyer nun übernommen hat. Durch die Umstrukturierung will Tradedoubler allein an Personalkosten rund sechs Millionen Euro pro Jahr einsparen, angeblich sollen europaweit rund 20 Prozent der 450 Mitarbeiter entlassen werden.

Allerdings hätten die Stellenstreichungen nichts mit der Entwicklung im Affiliate Marketing zu tun, sondern vielmehr mit dem rückläufigen Volumen im Bereich Display Advertising, so Tradedoubler. Stadelmeyer sieht die Zukunft sogar explizit im Performance Advertising, insbesondere im Bereich Technik: Künftig sollen das Affiliate Marketing und die dazugehörige Technik gemeinsam gemanagt werden.

Auch Affilinet demonstriert Zuversicht. Die Zahl der Partnerprogramme in den ersten neun Monaten 2013 hat sich nach Unternehmensangaben um 14,5 Prozent erhöht, die Zahl der Affiliate-Webseiten wuchs um 5,3 Prozent. Auch der Umsatz in den ersten neun Monaten stieg gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 11,2 Prozent auf 83,2 Millionen Euro.

Neue Entwicklungen

Zusammen mit dem Performance-Display-Anbieter Metrigo, den zanox im November 2013 gekauft hat, möchte das Network Werbekunden zusätzliche Reichweite über Display-Kampagnen offerieren. Über Real-Time-Bidding-Technologien (RTB) können Unternehmen auf einzelne Werbeeinblendungen auktionsbasiert und automatisiert in Echtzeit bieten. Auch Affilinet erweitert sein Geschäftsmodell - ebenso wie andere Affiliate-Netzwerke -, und will damit den Advertisern die Möglichkeiten geben, über die Publisher-Seiten im Netzwerk klassische Online-Werbung auszuspielen.

Andere Innovationen können den Affiliate-Markt ebenfalls weiter ankurbeln. zanox-Mann Martin Riess: "Wir sind absolut davon überzeugt, dass die aktuellen Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Privacy, im mobilen Segment und in der Veränderung des Kaufverhaltens der Konsumenten riesiges Innovationspotenzial bieten. Dieses Potenzial können insbesondere die großen, internationalen Netzwerke dafür nutzen, neue Produkte und Services zu entwickeln und so einen immensen Mehrwert für Advertiser und Affiliates zu bieten."

Es herrscht Zuversicht

Die Affiliates selbst, der wichtigste Baustein im Affiliate Marketing, glauben weiterhin an das Prinzip der Partnerprogramme. In einer Umfrage des Netzwerks Belboon erwarteten drei von vier befragten Website-Betreibern für 2013 ein Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr. Und laut einer Studie von MK:NETmedien messen knapp 90 Prozent der Befragten dem mobilen Marketing für das zukünftige Wachstum des Affiliate-Kanals eine große Bedeutung zu.

Zum Wachstum beitragen könnten auch der sowie der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Der BVDW hat im Januar 2014 seine Qualitätszertifikate für SEO- und SEA- sowie Affiliate-Agenturen vergeben, um die Transparenz in der immer wieder gescholtenen Branche zu erhöhen.  wurden insgesamt 15 Firmen.

Praktische Hinweise fürs Affiliate Marketing gibt auch Marcus Seidel, Geschäftsführer des Affiliate Networks ADCELL, im Praxistipp "Tipps für Merchants und Affiliates".

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