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Einsparpotenziale für Werbekunden Vorteile von Private Affiliate Networks

Der Aufschrei war groß, als Tradedoubler sein Provisionsmodell überarbeitete und die Network Fee fürs Affiliate Marketing kürzte. Dabei gibt es schon seit längerer Zeit Private Networks, die wesentlich weniger als die in der Branche üblichen 30 Prozent berechnen.

Der Name liest sich wie ein Twitter-Hashtag - #performancevalue. Die trendige Bezeichnung hat der schwedische Affiliate-Netzwerkbetreiber Tradedoubler seiner Initiative gegeben, die seit April 2013 an einem ehernen Prinzip des Affiliate Marketing rührt: der Network Fee. 30 Prozent ist der normale Satz, den Affiliate-Netzwerke von ihren Werbekunden für ihre Dienste kassieren. Von jedem Werbe-Euro, den ein Advertiser an einen Netzwerkbetreiber wie Affilinet, belboon, Commission Junction oder zanox überweist, schüttet dieser nur 70 Cent Provision an die Affiliates aus, die die Werbemittel des Advertisers auf ihren Seiten platzieren. Tradedoubler bietet jetzt für Neukunden eine Halbierung der Netzwerkgebühr auf 15 Prozent an. Eine Revolution oder der verzweifelte Schritt eines Anbieters, der in Deutschland derzeit keinen leichten Stand hat?

Network Fee auf der Kippe

Die Reaktion der Konkurrenz war verhalten. Man glaubte nicht, dass Tradedoubler mit seiner Initiative einen neuen Preisstandard etablieren kann. Tobias Allgeyer, Country Manager Germany von Commission Junction, befürchtete, dass Tradedoubler mit seinen Bestandskunden, für die das Angebot nicht galt, über Preise reden muss: "Ich weiß nicht, ob eine Preisdiskussion der richtige Weg ist." Dabei gab es längst andere Affiliate-Modelle, bei denen die lästigen 30 Prozent kein Thema mehr sind: Private Networks.

Ein öffentliches Affiliate-Netzwerk gleicht einem großen Basar, auf dem jeder mit jedem handelt: Die Affiliates melden sich mit ihren Seiten an, die Advertiser stellen ihre Partnerprogramme vor. Die Aufgabe des Netzwerkbetreibers besteht darin, die geeigneten Partner zusammenzubringen und die für das Partnerprogramm erforderlichen Werbemittel auszuspielen. Anschließend erfasst der Betreiber, welche Aktionen das Werbemittel auf welcher Seite ausgelöst hat, ordnet den dazugehörigen Affiliates die ihnen dafür zustehenden Provisionen zu und sorgt für die Auszahlung der Beträge - bei Hunderttausenden von Affliates durchaus ein anspruchsvoller Job.

Ein Private Network funktioniert technisch ähnlich, nur ist sein Teilnehmerkreis beschränkt. Nicht jeder der vielen Affiliates - allein zanox führt über eine Million Website-Betreiber in seiner Datenbank - hat Zugang zum Partnerprogramm, sondern nur eine kleine Gruppe von vielleicht 20 oder 40 Publishern, doch die haben großes Gewicht. André Soulier, Geschäftsführer der Marketingagentur Nayoki: "Private Networks sind in erster Linie für große Kunden interessant, also solche, die mindestens einen sechsstelligen Betrag monatlich im Affiliate Marketing ausgeben. Diese Kunden arbeiten zumeist eng mit einigen wenigen Top Publishern zusammen und erwirtschaften mit diesen über 90 Prozent des Affiliate-Umsatzes." Markus Kellermann, Organisator des Fachkongresses Affiliate TactixX, rät Werbungtreibenden ohnehin, ihre Top Affiliates gesondert zu betreuen, ähnlich wie bei einem Vertriebsteam. Warum also den Kontakt zu diesem kleinen, wichtigen Personenkreis über den Netzwerkbetreiber laufen lassen - und ihm dafür auch noch viel Geld bezahlen?

Ein Private Network kann ein Werbungtreibender theoretisch auch im Alleingang betreiben, entsprechende Software gibt es für 100 US-Dollar im Netz. Allgeyer von Commission Junction rät von solchen Einfachstlösungen ab: "Tracking der Aktionen, steuerlich saubere Auszahlung der Provisionen, das kann nicht jede Software." Auch der Aufwand für Publisher-Akquise und Betrugsprävention sei nicht zu unterschätzen. Alle großen Netzwerkbetreiber bieten ihren Kunden den Betrieb von Private Networks an, wohl wissend, dass dabei die 30 Prozent Network Fee zur Disposition stehen. Für die geschlossenen Netze nutzen sie dieselbe technische Infrastruktur wie für ihr Public Network, allerdings ohne Services wie Provisionsauszahlung und Publisher-Akquise. Für Dino Leupold von Löwenthal, Head of Affiliate bei der Performance-Agentur Explido, eine logische Entwicklung: "Jeder Advertiser denkt irgendwann einmal darüber nach, mit seinen Top Publishern gesonderte Vereinbarungen zu treffen."

Die Devise: Kunden halten

Die Netzwerkbetreiber machen bei diesem Deal zähneknirschend mit, um Bestandskunden nicht an den Wettbewerb oder an reine Technologie-Anbieter wie Netslave oder Ingenious Technologies zu verlieren. Beide ermöglichen die Verwaltung von Private Networks, und zwar auch in einer White-Label-Variante. Für den Werbekunden bedeutet das, dass er sein eigenes Affiliate-Netzwerk in seinen Online-Auftritt einbinden kann. Das hat Vor-und Nachteile: Einerseits kann ein Unternehmen seine Partner damit besser und direkter ansprechen, andererseits genießen Public Networks der großen Betreiber bei Publishern mehr Vertrauen. Der technische Integrationsaufwand ist überschaubar: Beide Lösungen laufen als Software as a Service - um Wartung und Updates kümmert sich der Betreiber. Noch einen Schritt weiter geht Ingenious Technologies beim Kundenservice: In Kooperation mit dem Kapitalgeber Fidor Bank übernimmt die Münchner Tool-Schmiede die Auszahlung der Provisionen an die Publisher quasi in Echtzeit nach jeder vermittelten Aktion. Voraussetzung für diesen Service: Fidor hat eine Banklizenz und darf deshalb die Gelder des Advertisers verwalten.

Egal ob mit einem Technologiepartner oder über eine geschlossene Gruppe bei einem großen Netzwerk: Die 30 Prozent Network Fee scheinen ein Auslaufmodell zu sein.

Vor- und Nachteile von Private Networks:

+ Pro

  • Die Netzwerkgebühr des Infrastrukturbetreibers fällt weg beziehungsweise reduziert sich.
  • Die eingesparten Netzwerkgebühren können als zusätzlicher Anreiz an die Top Publisher weitergegeben werden.
  • Die Daten der Publisher und des Advertisers bleiben im Unternehmen und können nicht von Dritten analysiert werden (wenn das Network inhouse betrieben wird).
  • Der Kontakt zwischen Advertiser und Publisher ist persönlicher und intensiver, das senkt auch das Betrugsrisiko.

- Contra

  • In einem Public Network erfahren viele Publisher vom Angebot. In einem Private Network müssen sie jedoch einzeln akquiriert werden.
  • Der technische und organisatorische Aufwand für den Advertiser ist erheblich höher. In einem Public Network ist der Netzwerkbetreiber auch für Dinge wie Tracking und Abrechnung zuständig.
  • Public Networks genießen bei vielen Publishern ein höheres Vertrauen, weil sie sich bei den großen Playern auf eine technisch korrekte Abwicklung verlassen können.

Gerade die Themen Vertrauen und Transparenz spielen eine große Rolle in der Branche, die derzeit etwas in der Krise steckt und einen Ausweg daraus sucht. Dazu beitragen sollen unter anderem auch der Code of Conduct Affiliate Marketing, den rund 50 Agenturen im Dezember 2013 unterschrieben haben, sowie die Qualitätszertifikate des BVDW. Damit hat der Branchenverband Digitale Wirtschaft 15 Dienstleister als "Affiliate Marketing Trusted Agency" ausgezeichnet.

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