Von Philip Kopp, Head of Affiliate Marketing bei netzeffekt

Ich arbeite seit über elf Jahren im Affiliate Marketing bei einer Performance-Agentur. Wenn ich heute jemandem von meinem Job erzähle, ernte ich oft mitleidige Blicke oder Stirnrunzeln. In Zeiten von Social Media, Programmatic Advertising und Influencer Marketing ist man mit meiner Jobbezeichnung nicht gerade Hipster. Das war früher anders und zeigt mir, dass sich meine Position sowie das gesamte Berufsbild in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert hat.

Affiliate - der Performance Star

Früher kamen die Affiliates quasi von alleine und ich hatte schnell ein breites Portfolio an SEO-Affiliates, Preisvergleichen, Deal- und Gutscheinseiten, die konstanten Traffic lieferten. Meine Sorge war nicht die Traffic-Beschaffung, sondern die Qualität.

Bei der Kommunikation mit meinen Kunden konzentrierten wir uns auf die Zahlen in meinem System, ansonsten ließ man mir weitgehend freie Hand. Einblicke in die Gesamtstrategie oder die übergreifenden Werbekampagnen meines Kunden bekam ich nicht. Wozu auch, das Programm lief auch so sehr erfolgreich.

Als einzigen weiteren Performance-Kanal wurde oft auf SEA gesetzt. Das führte dazu, dass mein größter Konkurrent auf der Jagd nach dem letzten Klick (Last Cookie wins-Prinzip) nicht selten mein eigener Kollege aus der SEA-Abteilung war. Statt miteinander die beste Lösung für den Kunden zu finden, wetteiferten wir um die Führung im Performance Marketing.

Früher war alles besser. Oder nur leichter?

Warum konnten wir damals mit relativ geringen Anforderungen so gute Ergebnisse erzielen? Einer der Hauptgründe ist Google - die Suchmaschine war damals noch ein Paradies für SEO-Affiliates. Gerade bei produktbezogenen Suchanfragen konnten sich Affiliates in der Ergebnisliste breitmachen. Die Advertiser selbst hatten das Thema noch nicht für sich erobert und die Konkurrenz durch Shop-Giganten wie Amazon und Co hielt sich in Grenzen. Für mich war Google ein unerschöpflicher Jagdgrund bei der Akquise neuer Publisher.

Neben den SEO-Affiliates waren es aber auch die anderen Segmente, die sich mit großem Engagement ein großes Stück vom wachsenden Performance Marketing-Kuchen abschnitten. Unsere Branche verzeichnet laut Umfragen unter Netzwerken und Agenturen wohl auch 2018 weiter steigende Umsätze. Um ein erfolgreiches Partnerprogramm zu betreiben, müssen Advertiser und Agenturen aber deutlich mehr Ressourcen investieren.

Content ist King

Affiliate Marketing galt früher als reiner Abschlusskanal und stand am Ende einer kurzen User Journey: Einem User mit relativ konkretem Interesse an einem Produkt fehlte zur Kaufentscheidung noch die nötige Information, oder ein Preisvergleich. Die Recherche nach Informationen, Erfahrungsberichten und Tests fand überwiegend in Google statt. Affiliates, die sich mit SEO-optimierten Seiten in den Google Suchergebnissen platzierten, gaben somit den letzten Anstoß zum Kauf.

Heute werden die organischen Suchergebnisse von den großen Plattformen und den Advertisern selbst dominiert. Sie haben gelernt Content für die Suchmaschinen zu schaffen und diesen gepaart mit ihrer Marke in Top Rankings zu verwandeln. Content Affiliates fällt es dadurch zunehmend schwerer, ihre Besucher aus den Suchmaschinen zu gewinnen. So müssen sie heute neben Google alternative Traffic-Quellen anzapfen, um bestehen zu können. Die Folge: Kleine Content Affiliate verschwinden und die verbleibenden großen machen sich ihre starke Position zu Nutze.

Der Content selbst steht heute im Vordergrund, besonders wenn es um reichweitenstarke Seiten oder Meinungsbildner geht. Wenn ich verhindern möchte, dass Advertiser und Affiliates im direkten Austausch oder über Influencer-Netzwerke ihre Geschäfte am Affiliateprogramm vorbei abwickeln, muss ich proaktiv eigene Ideen entwickeln, um mir Platzierungen in den hart umkämpften SEO-Rankings zu ergattern.

Kampagnen all inclusive

Neben den Content-Seiten haben sich auch andere Affiliate-Segmente konsolidiert. So gibt es beispielsweise unter den Gutschein-, Cashback-Seiten oder Loyalitysystemen Top-Partner, die auf höchst professionellem Niveau arbeiten und sich so gegen ihre Mitbewerber durchgesetzt haben.

Advertiser, die bei den großen Affiliates und bekannten Portalen präsent sein wollen, müssen mit tragfähigen Konzepten überzeugen und zudem auch budgetär etwas tiefer in die Tasche greifen. Denn das reine CPO-Modell hat heute bei vielen Affiliates ausgedient und weicht zunehmend individuellen Abrechnungsmodellen.

Darüber hinaus muss häufig ins Produkt selbst investiert werden, damit eine Listung auf den Plattformen überhaupt gerechtfertigt ist. Ob Gutscheincode, Startguthaben, Meilen, Punkte oder ein exklusives Produktangebot für die Black Friday-Kampagne. Die Affiliates geben immer mehr den Takt an und diktieren den Advertisern die Bedingungen für eine Platzierung. Besondere Features werden, zumindest temporär, exklusiv für die eigene Nutzerschaft beansprucht. Die Nachfrage beim Kunden oder anderen Vertriebspartnern nach eben diesen "exklusiven Features" zeigt, wie hoch die Reichweite von Affiliates mittlerweile ist.

Ziel unserer Strategie sollte nicht mehr die alleinige Platzierung von Affiliates am Ende der User Journey sein, sondern auch die Belegung von Touchpoints in der Awareness- und Informationsphase. Dies setzt leistungsgerechte Vergütungsmodelle voraus, die über die reine CPO-Betrachtung hinausgehen. Die Anwendung eines auf den Affiliate-Kanal isolierten Attributionsmodells ist dabei nicht ausreichend. Der Wertbeitrag der Affiliates muss kanalübergreifend bewertet werden.

Ich nehme dabei verstärkt die Rolle eines Beraters ein, der dafür Sorge trägt, dass mein Kanal in die Gesamtstrategie eingebettet wird. Ich benötige monetären und kreativen Handlungsspielraum um Vermarktungskonzepte für zunehmend anspruchsvolle Ideen sowie Konzepte zu entwickeln.

Daten und Schwarmintelligenz

Daten stellen im gesamten Performance Marketing einen wichtigen Katalysator dar. Im Affiliate Marketing geht es allerdings weniger Datennutzung für um automatisierte Buchungen von Werbeplätzen, sondern um deren Interpretation. Diese Insights helfen mir meine Zielgruppen deren  User-Verhalten besser zu verstehen. Teile ich dieses Wissen mit meinen Partnern, mache ich mir das kollektive Know-How zu Nutze. Die Schwarmintelligenz vieler Publisher macht das Affiliate Marketing zu einem wertvollen Feedback-Kanal.

In dieser Hinsicht hat sich der Job des Affiliate Managers am meisten verändert. Während ich mich lange auf die Daten der Netzwerke konzentriert habe, sind heute für mich Kampagnendaten anderer Online-Kanäle, Web Analytics Daten oder CRM-Analysen nützliche Hilfsmittel. Am erfolgreichsten sind wir Affiliate Manager, wenn wir nicht isoliert, sondern integriert arbeiten.

User-Journey statt Abteilungsdenke

Aus dem ehemaligen Wettstreit um den letzten Klick der Online-Kanäle, ist in den vergangenen zehn Jahren ein Miteinander - vielleicht  sogar eine Abhängigkeit voneinander entstanden. Das funktioniert natürlich am besten, wenn die Kampagnendaten alle Online-Kanäle an zentraler Stelle zusammenlaufen. Die User Journey kennt schließlich keine Abteilungsdenke, der User von heute nutzt je nach Phase und Zeit verschiedene Online-Kanäle, Medien und Endgeräte.

Die Vielzahl an Kontaktpunkten schafft neue Möglichkeiten, die aber ein Höchstmaß an Abstimmung zwischen Advertiser, Affiliate Manager und Publisher erfordern. In dieser Dreiecksbeziehung hat sich meiner Meinung nach das Gewicht eindeutig in Richtung der Publisher verschoben. Daher bin ich manchmal direkt neidisch auf meine Agenturkollegen aus SEA und Programmatic Advertising, die mir eines Voraus haben: Traffic bekommen sie auf Knopfdruck!

Dafür bin ich in der Auswahl meiner Publisher deutlich flexibler: Ob Blogger, YouTuber, redaktionelle Infoseiten, Influencer, Vergleichsportale oder Cashback Communities - sie alle beeinflussen als Meinungsbildner unsere Kaufentscheidungen und helfen uns durch den Angebotsdschungel.

Hat der Job als Affiliate Manager Zukunft? Vom Jobtitel mal abgesehen - ja! Parallel zu aller datengetrieben Automatisierung wird es glücklicherweise immer noch individuelle Vereinbarungen zwischen Menschen geben. Um gute Ergebnisse und Verbindlichkeit für alle Parteien zu erreichen, braucht es Ideenreichtum, Fingerspitzengefühl und Verhandlungsgeschick mit einem breiten Verständnis im Online Marketing. Hier sehe ich uns "ehemalige" Affiliate Manager ganz weit vorne.