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Couponing-Leitfaden fürs Affiliate-Marketing

Gutscheine erfolgreich einsetzen

Immer mehr Online-Shopper suchen nach dem Begriff "Gutschein" in Verbindung mit Produkten und Marken. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erläutert in einem aktuellen Leitfaden, was Shop-Betreiber beim Einsatz von Gutscheinen in Ihrer Online-Marketingstrategie beachten sollten. Zehn Tipps für die Umsatzsteigerung mit Gutscheinen.

Als Erstes sollten sich Werbungtreibende klar machen, dass Gutscheine im Online- und Mobile-Bereich viral sind und durch die Nutzer kanalübergreifend eingesetzt werden. Ein Einsatz von Gutscheinen sollte deshalb aktiv gesteuert werden. Wenn Sie also Ihre Shop-Gutscheine in Umlauf gebracht haben, werden diese automatische den Weg ins Affiliate Marketing finden. Wer die folgenden zehn Tipps beherzigt, kann Gutscheine gerade im Affiliate-Marketing als starkes Hilfsmittel nutzen und seine Umsätze deutlich steigern.

1. Sorgfältige Auswahl der Gutschein Publisher

Die sorgfältige Auswahl der Gutschein-Publisher ist essentiell. Da täglich neue Gutschein-Seiten im Internet veröffentlicht werden, sollten Shop-Betreiber sehr genau prüfen, ob Werbungtreibende wirklich alle Anbieter in das Programm aufnehmen möchten, oder ob sie doch eher nur mit ausgewählten Partnern arbeiten wollen.

2. Regelmäßiges Screening der umsatzstarken Publisher

Da es oftmals auch bei den Gutschein-Publishern Unklarheiten darüber gibt, welche Gutschein-Codes für die Nutzung auf den Gutschein-Seiten freigegeben sind, ist ein regelmäßiges Screening ratsam - zumindest für die umsatzstarken Seiten. Sollte sich auf einzelnen Seiten ein Gutschein-Code befinden, der nicht für den Affiliate-Kanal freigegeben ist, sollten die entsprechenden Publisher sofort zur Entfernung des Codes aufgefordert werden.

3. Direkter Kontakt mit den Publishern

Shop-Betreiber sollten die großen und relevanten Umsatzträger persönlich kennen. Regelmäßig stattfindende Top-Publisher-Events - oftmals organisiert von den Affiliate-Netzwerken - bieten sich zur Kontaktaufnahme an. Durch den Erfahrungsaustausch bekommen Online-Händler nicht nur Feeback zum eigenen Shop, sondern auch Informationen über Wettbewerber, wie zum Beispiel deren Conversion-Rates oder Warenkorbgrößen.

4. SEA-Richtlinien

Das ist wahrscheinlich schon jedem Shop-Betreiber mal passiert: Ein Gutschein-Publisher schaltet auf den Brand-Eintrag des Shops bei Google eine Anzeige und bewirbt einen Gutschein-Code. Für den betroffenen Shop-Betreiber ist dies extrem ärgerlich, da er beispielswiese einem Kunden, der durch die Brand-Eingabe wahrscheinlich schon zum Kauf des Artikels bereit war, nun einen Rabatt einräumen muss. Außerdem muss er zusätzlich eine Affiliate-Provision bezahlen. Die Shop-Betreiber sollten daher in ihren AGBs bzw. in der Programmbeschreibung ganz klar darauf hinweisen, dass der entsprechende Brand-Eintrag bei allen Anzeigengruppen als "negatives Keyword" eingebucht wird.

5. Klare Content-Richtlinien für Publisher

In der Programmbeschreibung sollten ebenfalls klare Regeln bestimmt werden, die die Kommunikation von Gutschein-Codes durch die Gutschein-Publisher definieren. Hierzu zählen zum Beispiel die redaktionelle Kommunikation von Gutscheinen, die für den Affiliate-Kanal freigegeben sind, deutliche Kennzeichnung abgelaufener Gutscheine, Angaben zu der Gutschein-Aktion vor dem setzen der Cookies, Kein SEO für nicht existierende Gutscheine, Klare Regelung für die Nichtvergütung von Gutscheinen.

Mehr Umsatz mit Gutscheinen

6. Ausgestaltung der Gutscheine

Immer wieder veröffentlichen Shops Gutschein-Codes, die zum Beispiel einen Rabatt von fünf Euro oder zehn Prozent ohne einen Mindestbestellwert einräumen. Dies macht aber nur bedingt Sinn, da ja gerade durch den Einsatz von Gutscheinen der Mindestkaufbetrag erhöht werden soll. Idealerweise sollten Gutscheine also mit einem Mindest-Einkaufsbetrag angeboten werden, der über dem durchschnittlichen Warenwert liegt. Gutscheine ohne Mindestkaufbetrag werden im Netz nämlich sehr schnell viral verbreitet und führen in der Regel zu vielen nicht werthaltigen Bestellungen von Nutzern, die etwas "gratis abstauben" wollen.

7. Vergabe von exklusiven Gutscheinen

Shop-Betreiber sollten auch darüber nachdenken, exklusive Gutschein-Aktionen mit ausgewählten Publishern durchzuführen. Eine solche exklusive Aktion sollte über einen individuellen Gutschein-Code erfolgen und nur in dieser Aktion verfügbare Bedingungen (zum Beispiel ein Rabatt von 12,00 statt 10,00 Euro) beinhalten. Die Vergabe von jeweils individuellen Gutschein-Codes an Publisher für identische Aktionen ist hingegen wenig sinnvoll. In den Gesprächen bezüglich solcher speziellen Aktionen kann der Shop-Betreiber auch attraktive Sonderplatzierungen vornehmen oder reduzierte Affiliate-Provisionen aushandeln.

8. Vergütung von Gutschein-Affiliates

In den letzten Jahren haben sich viele Shop-Betreiber angewöhnt, die Vergütung der Sales im Affiliate-Marketing abhängig von der Wertigkeit der vermittelten Sales (zum Beispiel Neukunde, Bestandskunde, hoher Warenkorb) und insgesamt differenzierter zu betrachten. Einige Shop-Betreiber haben daraufhin generell die Vergütung der Publisher, die dem Segment "Gutschein-Publisher" zugeordnet werden, reduziert; andere haben die Differenzierung dahingehend vorgenommen, generell für alle Publisher die Vergütung zu vermindern, wenn ein Gutschein eingelöst wird und der Shop-Betreiber bedingt dadurch eine niedrigere Marge hat.

9. Korrektes Wording reduziert Ärger

Viele Shop-Betreiber benutzen noch den Begriff "Mindestbestellwert". Diese Formulierung birgt jedoch in sich das Risiko, dass ein Kunde nach einer Teilrücksendung der bestellten Waren (und damit Unterschreitung des Mindestbestellwerts) immer noch den Anspruch auf den Rabatt durch den Gutschein hat. Nach dem gängigen Rechtsverständnis ist man mit der Formulierung "Mindestkaufbetrag" auf der sichereren Seite, da damit automatisch im Falle einer Unterschreitung des Mindestkaufbetrags bei einer Teilrücksendung der Rabatt entfällt.

10. Click-Hijacking und Cookie-Weiche

Es ist auch immer wieder zu hören, dass Gutschein-Publisher eine Art von "Click-Hijacking" betreiben, indem sie am Ende des Bestellprozesses noch bestehende Cookies überschreiben. Falls auf der Publisher-Seite kein Gutschein verfügbar ist, würde der Nutzer den Kauf möglicherweise abbrechen. Es könnte aber auch passieren, dass er auf der Seite des Gutschein-Publishers ein prominentes Wettbewerbs-Angebot findet und dann überlegt, dieses zu kaufen. Es kann daher sinnvoll sein kann, eine Affiliate-Provision an den Gutschein-Publisher auszuschütten. Dies sollte jedoch aktiv gesteuert werden. Einige Shops arbeiten daher bereits in der Cookie-Weiche mit einem sogenannten Session-Blocker ("Basket Freeze"), bei dem der Cookie im Warenkorb nur noch in bestimmten Fällen überschrieben werden kann.

Der komplette BVDW-Leitfaden zu Couponing kann auf der Website des Verbands heruntergeladen werden.

Ein neues Produkt von Affiliprint integriert Gutscheincodes in Bewegtbildinhalte. Die Werbungtreibenden sollen dabei nur für die Sales zahlen, die direkt auf die Gutschein-Aktion zurückzuführen sind.

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