Laut einer Studie der SEO-Agentur Barketing IMS genießt Affiliate Marketing für knapp ein Drittel der Marketing-Verantwortlichen in Deutschland einen sehr hohen oder hohen Stellenwert innerhalb der Online-Marketing-Strategie. Die Umsätze in dem Segment steigen Jahr für Jahr, 2011 und 2012 lagen die Wachstumsraten sogar im zweistelligen Bereich. Für 2013 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) einen Zuwachs von sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. Affiliate Marketing ist aus dem Marketing-Mix also nicht mehr wegzudenken.

Dennoch steckt Affiliate in der Krise, nicht nur der immer wieder aufkommenden Betrugsvorwürfe wegen, die auch bei der Fachkonferenz Affiliate TactixX 2013 Thema waren. Denn die Prognose des OVK prophezeite ein rückläufiges Wachstum für 2013, und das hört man nicht gern. Schon gar nicht, wenn die anderen Segmente und auch der Online-Werbemarkt insgesamt stabile Zuwachsraten aufweisen (vergleiche Grafik). Der deutsche Online-Werbemarkt soll 2013 laut OVK um zwölf Prozent (brutto) zulegen, Affiliate Marketing dagegen nur noch sieben Prozent statt zehn Prozent wie im vergangenen Jahr. Auf 440 Millionen Euro hat der Online-Vermarkterkreis im September 2013 die Umsätze bei Affiliate vorab geschätzt.

Vertreter der großen Netzwerke räumten ein, dass sich das klassische Partnerprogramm-Marketing in einer schwierigen Situation befindet. Affilinet-Deutschlandchef Ulrich Bartholomäus etwa reklamierte für sich zwar ein höheres Wachstum als die genannten sieben Prozent, bezweifelt jedoch, dass alle Marktbegleiter diese Marke erreichen werden. Auch Belboon-Chef Manuel Kester teilt diese Einschätzung. Andere Töne von Zanox: Dort konnte man sich die OVK-Prognose nicht erklären - und erwägt, die Zusammenarbeit bei der Datenerhebung einzustellen.

Zu Jahresbeginn 2014 zeigten Entlassungen bei zanox, dem deutschen Branchenprimus unter den Affiliate-Netzwerken, dass nicht eitel Sonnenschein herrscht in der Branche. Zumal auch Tradedoubler, ebenfalls ein Schwerpunkt im Markt, nun eine europaweite Umstrukturierung in Angriff genommen hat - inklusive Entlassungen in Deutschland.

Vor allem Mobile zieht an

Aller Probleme zum Trotz erfreut sich Affiliate Marketing großen Interesses. Ein Indiz dafür sind nicht zuletzt die Besucherzahlen an der Fachkonferenz Affiliate TactixX, die seit 2007 stattfindet und bei ihrer Premiere damals 160 Teilnehmer verzeichnete. Im vergangenen Jahr waren es bereits rund 600 und zur Affiliate TactixX 2014, die am 25. und 26. Februar 2014 gemeinsam mit der E-Commerce-Messe Internet World in München stattfindet, werden noch mehr erwartet. Und auch wenn die Zuwachsraten rückläufig sind, es sind immer noch Zuwachsraten.

Insbesondere mit dem Mobile-Bereich sind hohe Erwartungen für Affiliate verbunden. Neben der zunehmenden Daten-Erhebung soll dieses Segment der große Treiber für die Branche sein: Fast 90 Prozent der befragten Affiliate-Marketer attestieren dem Mobile Marketing große Bedeutung für das Wachstum im Affiliate-Bereich. Das ergab eine Studie von MK:NETmedien aus dem Dezember 2013, bei der Advertiser, Affiliates und Agenturen befragt wurden. In einer weiteren Studie hat der Dienstleister untersucht, wie Werbungtreibende bei der Publisher-Akquise vorgehen und welche Maßnahmen dabei erfolgreich sind.

Noch viel Nachholbedarf

Dennoch sind noch längst nicht alle Onlinehändler auf den Mobile-Kanal vorbereitet, insbesondere hinsichtlich der passenden Tracking- und Werbeformate. Auch sonst gibt es insgesamt noch viel Nachholbedarf. So kommt es in Zusammenhang mit Affiliate Marketing nach wie vor immer wieder zu Missverständnissen: Wer ist Publisher, wer Advertiser, welche Abrechnungsmodelle gibt es - und mit welchen Tücken sind sie verbunden?

Unser Glossar erklärt [Link auf :die%20wichtigsten%20Begriffe%20und%20Konditionsmodelle%20im%20Affiliate%20Marketing%7C_blank]. Außerdem finden Sie eine [Link auf :%C3%83%C5%93bersicht%20mit%20den%20wichtigsten%20Networks%7C_blank] in unserem Dossier.

Und wie die Branche trotz sinkender Gewinnmargen, Entlassungen bei den großen Netzwerkbetreibern Zanox und Tradedoubler und dem aktuellen Strukturwandel gemeinsam aus der Affiliate-Krise kommen will, erklärt Markus Kellermann, Geschäftsführer von MK:Netmedien und Betreiber des Portals Affiliateblog.de sowie Organisator der Fachkonferenz Affiliate TactixX 2014.

Glossar Affiliate Marketing

Als Publisher oder Affiliate bezeichnet man einen Werbepartner, der auf einer Website die Werbemittel des Merchants einblendet.

Advertiser oder Merchant ist der Betreiber eines Partnerprogramms. Er stellt die Werbemittel zu Verfügung und zahlt die Vergütung für Klicks, Leads und Sales.

Das Affiliate-Netzwerk übernimmt die technische und organisatorische Abwicklung der Partnerprogramme. Dazu gehören das Ausspielen der Werbemittel, das Tracken von Klicks, Leads und Sales (siehe unten) sowie Berechnen der Vergütung. Dafür kassiert das Netzwerk einen Teil der Provisionen, die sogenannte Network Fee. Ein Ranking mit den [Link auf :Top%20Ten%20unter%20mehr%20als%2060%20Affiliate%20Networks%7C_blank] in Deutschland hat 100partnerprogramme.de zusammengestellt.

In einem Public Network können sich grundsätzlich alle Publisher auf alle Partnerprogramme bewerben. Dabei sind Angebot und Konditionen der angebotenen Werbeprogramme für alle Publisher sichtbar.

Zu einem Private Network dagegen hat nur ein limitierter, vom Advertiser ausgewählter Kreis von Affiliates Zugang. Das Angebot an Partnerprogrammen ist nicht öffentlich sichtbar. Die Betreuung der Affiliates wird hier oft nicht von einem Netzwerk übernommen, sondern vom Advertiser selbst. Natürlich haben Private Networks einige Vor- und Nachteile im Vergleich zu ihrem Public-Pendant. 

Wie die Abrechnung erfolgt

Zu den wichtigsten Provisionsmodellen (Konditionsmodellen) zählen Pay per Click (PPC), Pay per Lead und Pay per Sale. Bei Pay per Click wird pro erfolgtem Klick auf das Werbemittel gezahlt. Beispiele dafür sind Sponsored Links, Werbeanzeigen neben den Sucergebnissen etwa bei Google AdWords oder Yahoo Search Marketing.

Das Problem für den Merchant ist dabei die Qualität des weitergeleiteten Besucherstroms: Es besteht keine Garantie, dass die Besucher auch Gewinn einbringen. In der Regel eignet sich dieses Vergütungsmodell für kurzfristige Kampagnen, mit denen die Reichweite erhöht werden sollen.

Bei Pay per Lead dagegen bezahlen Advertiser erst dann, wenn durch die weitergeleiteten Kunden eine Kontaktaufnahme zustande kommt, etwa bei Anforderung von Werbematerial durch den Kunden. Ähnlich sieht die Vergütung bei Pay per Sale aus: Hier wird gezahlt, sobald der Kunde Umsatz erzeugt. In der Regel bedeutet das den Verkauf von Ware an den weitergeleiteten Nutzer.

Weitere Vergütungsmodelle im Affiliate Marketing sind Pay per Click Out, Pay per Link, Pay per Print Out, Pay per View, Pay per Signup und Pay per Install sowie Lifetime-Vergütung. Und natürlich bieten moderne Affiliate-Systeme inzwischen auch häufig Kombinationen aus den oben genannten Vergütungsmodellen an, zumal etwa der Übergang zwischen Click-, Lead- und Sale-Provisionen fließend ist.

Schwierigkeiten gibt es bei den Provisionszahlungen unter anderem, weil nicht immer klar ist, welche Werbemittel respektive welcher Publisher den Nutzer letztlich dazu gebracht hat, die Website des Merchants aufzusuchen. Über ungerechtfertigte Provisionen und Tricks im Couponing spricht Daniel Woyteczek, bis Februar 2013 Leiter des Zentraleuropa-Kundenservice von Tradedoubler. Und wie Werbungtreibende bei der Publisher-Akquise vorgehen und welche Maßnahmen dabei erfolgreich sind, hat MK:NETmedien in einer Studie untersucht.

Die wichtigsten Affiliate-Netzwerkbetreiber

Mehr als 7.000 Partnerprogramme für Affiliate Marketing hat allein die Website 100partnerprogramme.de gelistet und detaillierte Informationen dazu zusammen gestellt. Ebenfalls auf der Seite zu finden ist ein Ranking mit den wichtigsten Netzwerken in diesem Segment. Die Top Ten (siehe auch Tabelle) unter mehr als 60 Networks sind demnach:

1. 1. Zanox
2. 2. Affilinet
3. 3. TradeTracker
4. 4. Tradedoubler
5. 5. SuperClick
6. 6. belboon
7. 7. Webgains Deutschland
8. 8. ADCocktail
9. 9. ADCELL
10. 10. Commission Junction

Affiliate-Netzwerke sind unabhängige Plattformen, die eine Schnittstelle zwischen den Marktteilnehmern - also Affiliates und Händlern - bilden und beide Parteien zusammenführen. Dabei gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Networks hinsichtlich ihres Angebots, das sich zum Beispiel auf kleinere Nischen beschränkt, der technischen Entwicklung und den zur Verfügung stehenden Tools, der Tracking-Möglichkeiten, dem Support und noch vieler anderer Kriterien.

Es gibt sowohl Private als auch Public Networks, die unterschiedliche Vor- und Nachteile haben. Private Networks, bei denen die Netzwerkgebühr des Infrastrukturbetreibers zum Beispiel wegfällt, bieten dabei Einsparpotenziale für Werbekunden. Um die Advertiser an sich zu binden, haben im vergangenen Jahr etliche Anbieter wie zanox, Affilinet und Affiliate Deals neue Services gestartet, die Werbungtreibenden helfen sollen.

Praktische Hinweise fürs Affiliate Marketing gibt darüber hinaus Marcus Seidel, Geschäftsführer des Affiliate Networks ADCELL, im Praxistipp "Tipps für Merchants und Affiliates".