Eine gelungene Affiliate-Aktion hängt nicht allein von einer reinen Provisionserhöhung, sondern von verschiedenen anderen Faktoren beeinflusst ab. Diese Faktoren beeinflussen mehr oder minder stark den Erfolg der Aktion und sind zum Teil auch voneinander abhängig.

1. Ziele und Zielgruppe definieren

Entscheidend für den Erfolg einer Aktion ist die Definition der Ziele, die mit dieser erreicht werden sollen. Dieser Schritt ist die Basis für alle weiteren Maßnahmen und Entscheidungen und sollte daher auf keinen Fall vernachlässigt werden.

Die Ziele können in ganz unterschiedliche Richtungen gehen und benötigen letztlich auch unterschiedliche Incentives. Um die Ziele richtig zu definieren, helfen folgende Fragestellungen:

• Werden mit der Aktion reine Umsatzziele verfolgt oder gibt es noch andere Zielsetzungen, wie z.B. Steigerung der Anmeldequote in den Netzwerken, Verbesserung der Qualität des Traffics usw.?
• Soll die Neukundenbasis vergrößert werden oder zielt das Angebot auch bzw. nur auf Bestandskunden ab?
• Gibt es ein spezielles Produkt, das in den Fokus gerückt bzw. gepusht werden soll? Gibt es saisonale Veränderungen bezüglich der Nachfrage der Produkte? (im Reisebereich, z.B. Frühbucher- oder Lastminute-Saison)
• Benötigen Sie Feedback zum Partnerprogramm bzw. möchten Sie von den Affiliates wissen, wie das Programm noch verbessert werden kann?

Nachdem die Ziele der Aktion klar definiert sind, sollte anschließend festgelegt werden, welche Affiliates für die Aktion das größte Potenzial haben. Gutschein-Affiliates benötigen einen Couponcode, um die Performance zu steigern. Cashback-Partner können mit erhöhten Provisionen das Partnerprogramm in den Fokus rücken und auf Startseiten platzieren.

Content-Seiten arbeiten mit exklusiven Informationen oder neuen Werbemitteln, die z.B. auf ein neues Produkt hinweisen. So hat jede Publisher-Gruppe ihre speziellen Anforderungen und Bedürfnisse, die richtig bedient werden müssen, um die Aktion zum Erfolg zu führen. Erst wenn die Zielgruppe klar definiert ist, kann daraus das richtige Incentive abgeleitet werden.

2. Art des Incentives

Bei der Wahl des Incentives muss die Entscheidung zwischen einem Geldpreis (fixer Bonus oder erhöhte Provision) oder einem Sachwert getroffen werden. Auch die Anzahl der zu gewinnenden Preise kann ganz unterschiedlich sein. Zudem steigt natürlich je nach Wert des Preises die Attraktivität der Aktion.

Geldpreise, wie z.B. Bonusauszahlung oder erhöhte Provisionen, sind sehr attraktiv für alle Publisher-Gruppen. Die Auswahl der passenden Sachwerte ist schon schwieriger, da die Geschmäcker und Begehrlichkeiten oftmals auseinandergehen. So ist für einen das neue iPad 3 das absolute Highlight, für den anderen schon wieder Schnee von gestern.

Mit einem angemessen gewählten Geldpreis geht man meist auf Nummer sicher. Vor allem wenn man berücksichtigt, dass viele Affiliates bereits die Größe eines mittelständisches Unternehmen erreicht haben und Sachpreise dem Mitarbeiter selbst oft gar nicht mehr zu gute kommen, sondern z.B. an Weihnachten in die Tombola wandern.

3. Modellieren der Affiliate-Aktion

Nach der genauen Zieldefinition und Bestimmung der Incentivierung, wird im dritten Schritt nun festgelegt, unter welchen Bedingungen die Affiliates den Preis erhalten. Dabei sind dem Einfallsreichtum keine Grenzen gesetzt.

• Einfache Provisionserhöhung:
  Die Erhöhung der Provision, z.B. von 50€ pro Sale auf 60€, bietet dem Affiliate die Möglichkeit, höhere Provisionen zu erzielen. Dies birgt allerdings auch die Gefahr, dass Affiliates keinen Mehraufwand betreiben und trotzdem höhere Provisionen einstreichen. Die Kommunikation mit den Affiliates ist bei dieser Aktionsform sehr wichtig, um die gewünschten Platzierungen für die erhöhte Provision zu erhalten.
  
• Provisionserhöhung mit Performance-Anreiz:
  Ein mögliches Model für eine performancegebundene Provisionserhöhung könnte wie z.B. folgt aussehen: bei 20% Steigerung der Performance im Vergleich zum Vormonat gibt es 5€ pro Sale mehr, bei 30% Steigerung erhält der Affiliate 10€ on top pro Sale. Bei diesem Modell muss der Affiliate sich im Aktionszeitraum steigern, um eine bessere Provision oder einen Bonus zu erhalten. Damit ist die Chance größer, dass dem Provisionsinvestment auch eine bessere und verstärkte Werbeleistung gegenüber steht. Für Affiliates, die bereits am Werbemaximum angelangt sind, können auch gesonderte Zielvereinbarungen getroffen werden.
  
• Newcomer-Aktionen:
  Willkommens-Aktionen sind eine gute Möglichkeit, neue Affiliates für das Programm zu begeistern und die Anmelderate im Programm zu steigern. So könnte z.B. jeder Affiliate, der sich neu für das Partnerprogramm registriert, im ersten Monat 5€ mehr Provision pro Sale erhalten.
  
• Performance Rallye:
  Rallyes mit Sach- oder Geldpreisen erfreuen sich aktuell großer Beliebtheit. Bei diesem Modell könnten z.B. die besten zehn Partner im Aktionszeitraum einen Bonus von 200€ erhalten. Vor allem bei tollen Sachpreisen, wie z.B. bei der 2.400 Stunden-Rallye der Telekom, bei der der Hauptpreis ein Porsche war, ist die Rallye sofort in aller Mund und die ganze Branche spricht darüber. Dies ist natürlich ein sehr extremes Beispiel.
  
• Werbemittel-Aktion:
  Diese Variante ist eine tolle Möglichkeit, um neue Werbemittel zu verbreiten, Startseitenplatzierungen zu erhalten und die Interaktion mit den Affiliates zu intensivieren. Ein mögliches Vorgehen bei diesem Modell wäre beispielsweise, dass jeder Affiliate, der die neuen Werbemittel auf der Startseite einbindet und einen Screenshot davon schickt,  10€ pro Sale mehr erhält.
  

Dies ist sicherlich nur ein Ausschnitt aller Möglichkeiten und soll die große Bandbreite und Vielfalt an Aktionen verdeutlichen. Wichtig ist, dass für die geplante Aktion das richtige Modell gewählt wird und dies mit den Zielen, die zu Beginn definiert wurden, übereinstimmt.

So wird die Aktion bekannt gemacht

4. Kommunikation der Aktion

Die Auswahl der richtigen Kommunikationskanäle und -instrumente für die Aktion ist ebenso essentiell wie die richtige Zieldefinition, die Wahl der passenden Incentives und die Gestaltung der geeigneten Provisionierung.

Selbst eine Aktion, die hinsichtlich Timing, Inhalt und Wording sehr gut konfiguriert wurde, wird dennoch fehlschlagen, wenn die Ziele der Aktion nicht in ausreichendem Umfang an die Zielgruppe kommuniziert wurden. Um das zu verhindern, sollen an dieser Stelle die wichtigsten Kommunikationsinstrumente, die einem Affiliate Manager zur Verfügung stehen, dargestellt werden:

Kostenlose Netzwerk-Newsletter:
In einem optimalen Partnerprogramm sollten die Newsletter des Netzwerks ein zuverlässiger Kommunikationskanal sein. Auf diesem Weg werden alle kooperierenden Affiliates mit aktuellem Content versorgt und über neue Programm-Modalitäten informiert. Zudem kann teilweise auch gegen Aufpreis ein Mailing an nicht angemeldete Partner verschickt werden (CJ).

Kostenlosen Promotionstools in den Netzwerken:
Hierbei bieten die Netzwerke zahlreiche Optionen, wie z.B. das „Gutschein Tool“ von affilinet (muss nicht nur für Gutscheine verwendet werden) oder das „Incentive Tool“ von Zanox.

Kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken:
Es ist durchaus sinnvoll, während des Aktionszeitraums, kostenpflichtige Platzierungen in den Netzwerken zu buchen. Hier gibt es unter anderem bei Affilinet die Möglichkeit, auf der Publisher-Loginseite oder in der Programmübersicht, aufmerksamkeitsstarke Werbeflächen zu buchen.

Einkauf externer kostenpflichtiger Werbeleistung:
Bei dieser Variante empfiehlt sich z.B. der Stand-alone-Newsletter von 100partnerprogramme.de.

Nutzung eigener Kommunikationskanäle:
Wir nutzen zum Beispiel unsere iCrossing-Facebook-Page, um unsere Affiliates schon vorab mit den wichtigsten Informationen und Neuigkeiten zu versorgen.

5. Häufigkeit von Affiliate-Aktionen

Die Frage, wie oft man Affiliate-Aktionen durchführen sollte, kommt häufig von Kundenseite. Natürlich gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zu finden zwischen exzessiver Aktionsüberflutung und gähnender Rallye-Leere. Nach unserer Erfahrung sollte im Quartal mindestens eine Publisher-Aktion durchgeführt werden. Das hat verschiedene Vorteile:

• Das Partnerprogramm erhält erhöhte Aufmerksamkeit in der Affiliate-Szene. Die Affiliates sind oft in Hunderten von Partnerprogrammen angemeldet und haben eine Vielzahl von neuen Projekten im Kopf, die am besten alle zeitgleich umgesetzt werden sollen. So kann es durchaus passieren, dass Partnerprogramme in der Masse der Konkurrenz untergehen.
• Aktive Merchants planen meistens mindestens eine oder mehrere große B2C-Aktionen, die dann mit einer Publisher-Aktion sehr gut begleitet werden können – z.B. Produktlaunches, Rabattaktionen oder Summer Sales. So kann die Aktion des Merchants und die Aktion für die Publisher gemeinsam beworben werden, mehr Buzz erzeugt und somit wertvolle Synergien genutzt werden.

Bei vielen Aktionen herrscht Verbesserungsbedarf. Oftmals hapert es an der Kommunikation. Im schlimmsten Fall bekommen die Affiliates gar nichts von der Aktion mit. Auch der Ablauf der Aktionen und die Incentivierung sind häufig nicht ausreichend durchdacht.

Dabei lassen sich mit gut geplanten und kommunizierten Aktionen die Wahrnehmung des Affiliate-Programms  und damit auch die Performance steigern. Schlussendlich sollte man keine Scheu haben, Neues auszuprobieren, programmspezifische Aktionen zu testen und deren Ergebnisse auszuwerten, um entweder daraus zu lernen oder es auf die gleiche Art zu wiederholen.