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Affiliate-Branche bewertet OVK-Zahlen

OVK-Prognose provoziert unterschiedliche Reaktionen Affiliate-Branche in der Krise

Nur um sieben Prozent soll Affiliate Marketing 2013 in Deutschland gegenüber dem Vorjahr zulegen, das prognostizierte der OVK auf der Branchenmesse dmecxo im Herbst 2013. Diese Prognose wurde von Netzwerkbetreibern unterschiedlich bewertet.

Schon in den vorangegangenen Jahren hatte der Online-Vermarkterkreis (OVK) dem Marktsegment Affiliate Marketing ein geringeres Wachstum als den anderen ausgewiesenen Werbegattungen attestiert. Doch so deutlich wie 2013 fiel die Differenz selten aus: Gegenüber dem für das Jahr prognostizierten Gesamtwachstum des Brutto-Werbevolumens um zwölf Prozent fällt das Wachstum im Partnerprogramm-Marketing mit sieben Prozent schmal aus - und um drei Prozentpunkte weniger als im Vorjahr 2012.

Für Zanox-Pressesprecher Heiko Lammers spiegelten diese Zahlen nicht das reale Marktgeschehen wieder: "Rechnet man die veröffentlichten Umsätze der wichtigsten Player zusammen, dann kommt man gerade einmal auf die Hälfte des vom OVK zugrundegelegten Marktvolumens." Lammers konnte nicht nachvollziehen, worauf sich die Nielsen-Zahlen gründen, auf denen die OVK-Prognosen beruhen.

Außerdem passe das Wachstum von Zanox nicht zu der Prognose. Und schließich würden bei der gemeinsamen Ausweisung von Brutto-Listenpreisen im Display Advertising und Provisionsumsätzen im Affiliate Marketing "Äpfel mit Birnen verglichen". Im Gespräch mit der Redaktion stellte Lammers in Frage, ob man künftig bei der Erhebung der Marktzahlen des OVK-Reports weiter mitwirken wolle.

Auch Ulrich Bartholomäus, Deutschlandchef des Münchner Netzwerkbetreibers Affilinet, reklamierte für sein Unternehmen ein deutlich höheres Wachstum als die erwähnten sieben Prozent. Dennoch konnte Bartholomäus die prognostizierten Zahlen nachvollziehen: "Der Markt ist schwierig geworden, vieles ist im Moment in Bewegung." Affilinet reagiert auf diese Entwicklung unter anderem mit erweiterten Vermarktungsangeboten im Bereich Display Advertising.

Nach Ansicht von Manuel Kester, Geschäftsführer von Belboon, sei es schwierig, eine Prognose für das laufende Jahr abzugeben: "Die Branche befindet sich derzeit in einem massiven Umbruch. Dennoch ist es so, dass ein Wachstum von sieben Prozent möglich ist, wenn neue Faktoren wie Programmatic Buying oder algorithmische Optimierung verstärkt Einzug in das Affiliate Marketing finden." Die daraus gewonnenen Daten müssten dann sinnvoll zur Generierung inkrementeller Umsätze genutzt werden.

Das Thema Programmatic Buying bewegt auch Marktführer Zanox. Auf der dmexco stellte der Berliner Netzwerkbetreiber ein Modell für das Real-Time Buying von Anzeigenplatzierungen in seinem Performance Network vor.

Dass es gerade die Networks der Affiliate-Branche, die vor einer Konsolidierung steht, derzeit nicht immer leicht haben, zeigen auch die aktuellen Entwicklungen zum Jahresbeginn 2014: Sowohl der deutsche Marktführer zanox als auch Tradedoubler haben im Januar Entlassungen angekündigt. Wie der Weg aus der Krise für die Affiliate-Branche aussehen könnte, wird nicht zuletzt großes Thema auf der Affiliate TactixX im Februar 2014 sein. Zumindest für mehr Transparenz könnten die Zertifikate des BVDW sorgen: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat im Januar insgesamt .

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