Von Alexander Weißenfels, Country Manager Deutschland beim Adtech-Anbieter Adform

Google, Facebook, Amazon und Apple, die bekanntesten Walled Garden, vereinen übereinstimmende Merkmale: sie sind riesig, (in ihren verschiedenen Feldern) monopolistisch, vertikal integriert und datenreich. Es ist außer Frage, dass diese Unternehmen ihren Status durch Innovation und kommerzielle Stärke verdient und in vielerlei Hinsicht einen unglaublichen Wert für Verbraucher und werbende Unternehmen gleichermaßen geschaffen haben. Sie haben das Marketing durch den einfachen Zugang zu Daten und Zielgruppen über ihre Such-, Sozial- und Programmatic-Plattformen demokratisiert - ein Wert, der für die größten Advertiser ebenso relevant ist wie für die kleinsten.
 
Aber für diesen Mehrwert zahlen Marken auch einen Preis. Die Leichtigkeit, mit der man scheinbar einen Hahn gezielter Impressionen, Klicks und Mediaeinkäufe aufdrehen kann, ist in Wirklichkeit eine Täuschung. Die Kontrolle ist geliehen. Sie ist vorübergehend, undurchsichtig und paradoxerweise außerhalb der Kontrolle einer Marke. Die Walled Gardens stehen per Definition diametral zu dem, was kurz- und langfristig am besten für eine Brand ist, vor allem Unabhängigkeit, Datenhoheit und Transparenz.

Kontrolle ist Illusion

Nirgendwo ist dies offensichtlicher als bei der Kontrolle, die Walled Gardens über Publikum und Daten haben. Im Kern ihres Geschäfts besteht ein klarer Interessenkonflikt. Das Einkommenswachstum und die Margensteigerung der Walled Gardens hängt grundlegend davon ab, wie viele gebündelte "kostenlose" Daten und Media sie an Marken verkaufen können.
 
Die Daten, die sich hinter den Plattformen befinden, gehören niemals dem Werbetreibenden - sie werden hinter den Kulissen zusammen mit den Daten ihrer Konkurrenten aggregiert und integriert. Was bedeutet, dass Marken im Wesentlichen die Performance ihrer Konkurrenten mitbestimmen.

Auch können die Daten nicht aus den Plattformen entfernt werden. Ein unflexibler Zugriff schafft Silos und Barrieren für externe Messung und Targeting. Diese Praxis schränkt auch die Möglichkeiten der unabhängigen Leistungsvergleiche ein.

Ein kürzlich veröffentlichter britischer CMA-Bericht enthüllte zudem den bisher versteckten Preis für die vermeintliche Kontrolle und den Zugang im Business Model der Walled Garden-Plattformen. So liegt die "Take Rate" von Google bei etwa 30 Prozent. Die Daten, die Marken also letztlich tatsächlich bekommen, sind alles andere als "kostenlos" und sie zahlen dafür indirekt und undurchsichtig durch hohe Margen.

Brand Gardens verschieben Machtgefüge

Die Werbedaten, die Marken in ihren Kampagnen generieren, sind für sie unglaublich wertvoll und umfangreicher, als viele vielleicht denken. Umso wichtiger ist es, die volle operative Kontrolle zu haben - etwas, was die Walled Gardens aktiv verhindern. Wie kann eine Marke aber echte Kontrolle zu ihren eigenen Bedingungen erreichen? Wenn Unabhängigkeit, Datenhoheit und Transparenz Werte sind, auf denen ein Geschäft zum unmittelbaren und langfristigen Nutzen aufgebaut werden soll, dann liegt die Lösung in Brand Gardens, also unternehmenseigenen "Gärten" als Grundlage der Werbeaktivitäten.
 
Das Fundament bildet ein eigenes modernes Marketing-Ökosystem, aus dem heraus Marken denselben einfachen Zugang zu ihren First-Party-Daten, Kostentransparenz, flexible Kampagnenumsetzung und Kontrolle genießen. Hier bestimmt die Marke selber die Bedingungen.

Technische Grundlage schaffen

Marken müssen eine Trennung des Mediaeinkaufs von den Zielgruppendaten erreichen, um eine neue Datenkontrolle erreichen zu können. Das beinhaltet die Fähigkeit, First-Party-Datensegmente aufzubauen und ein dynamisches ID-Management für die nahtlose Aktivierung über bezahlte und eigene Kanäle hinweg aufzubauen. Die Konkurrenzdaten fallen weg, daher müssen die eigenen Daten durch Algorithmen trainiert und verbessert werden. Letztlich müssen die Silos gemanagt werden, auf die es wirklich ankommt: Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre, Consent und Brand Safety.
 
Die Zusammenarbeit mit unabhängigen Anbietern sichert die richtige Ausrichtung auf die Interessen der Marke. Aber die Technologiepartner müssen auch eine vollständige und ganzheitliche Lösung anbieten, die es den Marken ermöglicht, ihre Daten zu besitzen und zu kontrollieren. Nichts ist weniger zielführend, als an neuer Stelle Daten versickern zu lassen. Eine möglichst homogene Technologie und Infrastruktur mildert die Datenfragmentierung, standardisiert Handhabung und schafft Transparenz in der gesamten Supply Chain.

Eine neue Partnerschaftlichkeit

Oft übersehen ist die Rolle des Partners selbst. Die meisten SaaS-Technologieunternehmen werden als "Anbieter" bezeichnet oder bezeichnen sich selber so. Marken sollten auf ihrem Weg zum eigenen Brand Garden aber mehr als nur die Lieferung von Technologie und Produkten im Blick haben. Größere Unabhängigkeit wird letztlich durch intelligente Partnerschaften erreicht in denen gemeinsame Werte und die Vision der Branche geteilt werden. Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zuge auch das Thema Wissenstransfer und Unterstützung bei der Weiterentwicklung des hauseigenen Teams.
 
Diese Partnerschaftlichkeit sollte auch dahingehend weitergedacht werden, dass andere Unternehmen zur Teilhabe am eigenen Brand Garden eingeladen werden können. Mit Payback Programmatic öffnet Payback zum Beispiel seine Offline-Transaktionsdaten für Online-Targeting im eigenen Brand Garden. Das Unternehmen lädt Partnerunternehmen dazu ein, die harte Währung der deterministischen First-Party-Daten für Online Targetings zu nutzen. Payback spielt ihnen mit der entsprechenden Einwilligung des Kunden auf Basis seiner Daten Kampagnen aus und ermöglicht so den Zugang zu dieser exklusiven Zielgruppe ohne Daten aus der eigenen Hoheit zu geben.

Bauen statt mieten

Marken stehen heute eigentlich nicht mehr vor der Frage nach dem "Warum?", sondern vor dem "Warum nicht?". Warum sollten sie ihre digitale Werbung und Daten von einem Walled Garden mieten, wenn sie einen eigenen, integrierten Brand Garden aufbauen und besitzen können. Einen, der auf die Bedürfnisse eines speziellen Marken- und Marketingteams zugeschnitten ist.