Der Anteil an Programmatic Advertising steigt, die automatisierte Mediaauslieferung umfasst immer mehr Kanäle. Zeitgleich wird aber auch die Liste der Probleme, mit denen die AdTech-Branche konfrontiert ist, immer größer.

Einer der die Branche wie seine Westentasche kennt, ist Thomas Promny. Er ist Gründer der AdTech-Konferenz d3con und spricht mit uns über die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Sinn und Unsinn von Datenallianzen, die Programmatic-Trends und die Highlights seiner Veranstaltung am 2. und 3. April in Hamburg.

"Programmatic Everything": Wann hält die Wunschvorstellung im breiten Business-Alltag und den Mediaplänen Einzug? 2019?
Thomas Promny: Programmatic wird mittelfristig in allen relevanten Märkten zum Einkaufsstandard - für alle digitalen Medien. Schon in diesem Jahr, so eine aktuelle Prognose von Zenith, sollen 65 Prozent aller weltweit getätigten Werbeinvestitionen für digitale Medien programmatisch eingebucht werden; in Deutschland soll der Anteil dann bei knapp 40 Prozent liegen. Auch bei uns zeigt der Markt, dass es definitiv so weit ist, und immer mehr Unternehmen Programmatic-zentrisch arbeiten. Es wird zwar noch dauern, bis das Faxgerät in allen Marketingabteilungen abgeschafft werden kann, aber die aus meiner Sicht wichtigste Erkenntnis lautet: Es besteht heute bei keinem relevanten Advertiser mehr ein Zweifel daran, dass die Zukunft programmatisch sein wird. Und wer schlau ist, investiert jetzt in diese Richtung und baut Technologie, Daten und Know-how auf, um sein Business zukunftsfähig aufzustellen.
 
Hat die Daten-Regulierung wirklich eine neue, europaweite Welle der Transparenz und Offenheit angestoßen, wie von vielen erhofft? Was hat die DSGVO der AdTech-Branche bis dato gebracht?
Promny: Der AdTech-Branche hat die DSGVO in erster Linie viel Unsicherheit und einen deutlichen Verzögerungseffekt beim Übergang zu Programmatic als Standardeinkaufsmethode gebracht. Darüber hinaus Millionen Euro an Kosten für die Umstellung von Verträgen, Produktion von sinnlosem Papier und sonstige Bürokratiemaßnahmen. Der Nutzer hat im Gegenzug bislang nur wenig konkreten Mehrwert und Mehrschutz erhalten, wenn man etwa auf Themen wie Schattenprofile, den unbefugten Zugriff Dritter auf Nutzerdaten oder Datenauskünfte bei den Sozialen Medien, insbesondere den großen US-Playern, schaut, die ihrer Verpflichtung zur Auskunft über gespeicherte Nutzerdaten nur unzureichend nachkommen.

Auch hat die DSGVO nicht, wie manche Politiker ja noch immer behaupten, die europäische Digitalwirtschaft in irgendeiner Weise gegen die US-Konkurrenz gestärkt. Ganz im Gegenteil - zahlreiche Datenschutzaktivisten verlegen sich inzwischen darauf, gegen hiesige Datenprovider und Adtech-Unternehmen vorzugehen, da sie dort gegebenenfalls deutlich größere Erfolgschancen sehen als in der rechtlichen Auseinandersetzung mit den gut gerüsteten und abwehrerprobten großen US-Playern. Für mein Dafürhalten war und ist die DSGVO vor diesem Hintergrund vor allem eine einzige große Verschwendung von Geld und Ressourcen.

"Den konkreten Nutzen von Programmatic greifbarer machen"

Wie sehr werden universelle IDs 2019 bestimmen? Wird 2019 für europäische Datenallianzen das Jahr des Durchbruchs oder kannibalisiert man sich gegenseitig in die Erfolgslosigkeit?
Promny: Bisher habe ich keine Datenallianz gesehen, deren Plan und Geschäftsmodell darauf schließen ließen, dass sie nachhaltig erfolgreich werden könnte. Ich kann mich beispielsweise bei der Deutschen Bank neben meinem bisherigen Login nun mit Verimi einloggen. Aber warum ich das tun sollte, erschließt sich mir nicht wirklich. Ich glaube, um so einen Service erfolgreich zu machen, muss man nicht nur sehr schnell sehr viele große Anbieter an Bord bekommen, sondern auch einen echten und vor allem uniquen Mehrwert liefern, um dem Endkunden den Nutzen zu verdeutlichen. Aber die Komplexität der dahinterstehenden Konzerne und deren Entscheidungswege und Schnelligkeit - das schließt einander aus, in meiner Erfahrung.
 
Was waren für Sie die Learnings aus der d3con 2018? Was bewegt die Branche, woran müssen wir alle arbeiten?
Promny: Im letzten Jahr hat das Thema Datenschutz die Diskussionen schon sehr bestimmt, nicht nur auf den Bühnen, sondern auch auf den Gängen. Viele Menschen, die deutlich produktivere Dinge hätten tun können, mussten sich damit beschäftigen. Und solange nicht klar ist, was die ePricacy-Richtlinie am Ende bringen wird, wird das wohl noch eine Weile anhalten. Dabei gibt es viele andere wichtige Punkte, um die wir uns kümmern müssen, um wirklich voranzukommen. Allen voran müssen wir den konkreten Nutzen von Programmatic noch greifbarer machen - und das nicht nur unter Effizienz-, sondern auch unter Wirkungsgesichtspunkten. Die Dominanz der GAFA wächst weiter - auch hierauf müssen wir eine wirklich wirkungsvolle Antwort gerade für den europäischen Markt finden. Und Fraud und Qualität sind nach wie vor ein ernstes Problem für die Branche. Dazu haben wir in diesem Jahr unter anderem eine spannende Keynote geplant.
 
Im vergangenen Jahr war es Künstliche Intelligenz, was werden für die d3con in diesem Jahr die wichtigsten Themen? Worauf soll der Fokus liegen?
Promny: Wir haben in diesem Jahr so viele große Advertiser auf den Bühnen der d3con wie noch nie - von Toyota über BMW, Pfizer und Interhyp bis zu Montblanc oder Lenovo, um nur einige der Top-Marken zu nennen. Von deren CMOs und Programmatic-Experten werden wir hören, wie sie ihr digitales Marketing heute und in der Zukunft aufstellen. Erfolgsfaktoren, Best Cases und Success Storys rund um Programmatic Advertising als Betriebssystem des modernen, digitalen Marketings werden dementsprechend im Fokus stehen, und wir wollen neben Chancen und Herausforderungen vor allem den konkreten Nutzen und Mehrwert von Programmatic-Strategien und -Technologien aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Ich denke, das ist für jeden Teilnehmer viel Inspiration und Erkenntnisgewinn dabei.