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Till Faida

Anbieter von AdBlock Plus Till Faida: "Wir kämpfen nicht gegen die digitale Werbebranche"

Till Faida, CEO von Eyeo

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Till Faida, CEO von Eyeo

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AdBlock Plus wird auf über 100 Millionen Geräten aktiv genutzt. Eine Zahl, die alle, die auf Einnahmen durch Online Ads angewiesen sind, schaudern lässt. Eyeo-CEO Till Faida indes sagt: Er kämpft nicht gegen die digitale Werbebranche.

Die Diskussion um Freud und Leid von Adblockern sowie die Debatte um mögliche Auswege aus der Werbe-Misere dominierten auch in diesem Jahr die Online-Marketing-Branche. Nicht mehr wegzudenken - im Guten wie im Schlechten - ist dabei Till Faida. Er ist Gründer des umstrittenen Werbeunterdrückers Adblock Plus, sein Unternehmen Eyeo gibt Regeln vor, nach denen Werbung als "akzeptabel" oder "nicht akzeptabel" eingestuft wird. Dementsprechend landen Unternehmen auf einer Whitelist, manche Firmen zahlen Geld, damit ihre Werbung nicht geblockt wird.

Das Konzept ist für die einen eine sinnvolle Regelung, um Werbung im Netz wieder nutzerfreundlich zu machen. Für die anderen ist es eine unverschämte Anmaßung und ein Geschäftsmodell, das allen, die auf Einnahmen durch Werbeanzeigen angewiesen sind, zunehmend die Existenzgrundlage raubt.

Wir sprachen mit Till Faida über das laufende Jahr, die neue SSP und den Werbemarkt Deutschland.

Ein Blick zurück: Wie lief das Jahr 2016 für Sie und Ihr Unternehmen?
Till Faida: Es lief alles in allem gut. Wir kommen unserem Ziel immer näher, Content im Internet durch verantwortliche Online-Werbung zu etablieren. Nutzer werden durch Acceptable Ads respektiert und Verlage und Werber verdienen mehr. Wir wachsen stabiler denn je, inzwischen haben 40 der Top 100 Webseiten in den USA Acceptable Ads eingebunden. Das Programm ist also validiert, die Nutzer sind dabei und die Publisher erreichen einen signifikanten Mehrwert. Daher war 2016 auch ein Jahr, in dem wir versucht haben, das Ganze auf eine skalierbarere Ebene zu heben, um Acceptable Ads für alle Publisher zugänglich zu machen und den manuellen Aufwand des Whitelistings zu reduzieren.

Gibt es ähnliche Zahlen für Deutschland?
Faida: Nein, in Deutschland ist die Debatte emotional noch sehr aufgeladen. Wir sind in den USA sehr viel weiter. Hier diskutieren wir nicht mehr darüber, ob es Adblocker geben sollte oder nicht. Hier geht es um die Frage, wie Lösungen aussehen können. Die Amerikaner haben längst akzeptiert, dass ein gewisses Segment der Nutzer durch zu viel und durch zu aggressive Werbung verloren wurde. In den USA fragt man sich eher, wie man diese Nutzer zurückgewinnen kann. Das funktioniert nicht mit derselben aggressiven Werbung, sondern mit alternativen Werbeformaten. Genau dafür steht das Acceptable-Ads-Programm. Wir können diese "verlorengegangenen" Nutzer mit Alternativen und qualitativ hochwertigerer Werbung monetarisieren.

Ein dominierendes Ereignis in diesem Jahr für Eyeo dürfte die Auseinandersetzung mit Facebook gewesen sein. Wie ist hier der aktuelle Stand?
Faida: Das Ganze ist weiterhin ein andauerndes Katz- und Maus-Spiel. Wir versuchen uns da etwas rauszuhalten, weil ich persönlich der Meinung bin, dass unsere Zeit mit konstruktiveren Ansätzen besser verbracht ist. Ich weiß allerdings, dass die Open- Source-Community ständig an neuen Filterregeln arbeitet. Da wird sicher bald etwas veröffentlicht, was die aktuellen Umgehungsversuche aushebeln kann. Dieses "Spielchen" wird vermutlich solange weitergehen, solange Facebook noch Lust hat sich diesem Spiel mit der Community zu stellen.

Was heißt das? Wie ist Eyeo da konkret involviert?
Faida: Die gesamten Filterregeln, die definieren, was geblockt wird, kommen nicht von uns, sondern von der unabhängigen EasyList-Community. Wir unterstützen diese, indem wir Tools und Infrastruktur zur Verfügung stellen, um diese Filter dann auch an die Nutzer auszuspielen. Wir halten uns jedoch bei der Erstellung und Bearbeitung  komplett raus, weil wir nicht die Ressourcen haben, an dieser Stelle einen positiven Beitrag zu leisten. Mittlerweile können wir an die hundert Filterlistautoren zählen, die unglaublich wichtig für unser Produkt sind. Denn durch ihre Mithilfe kann sichergestellt werden, dass Adblocker wie AdBlock Plus funktionieren und zwar in Südkorea genauso gut wie in Brasilien.

Ein anderes wichtiges Thema für Eyeo war die Einführung der SSP im September, die für reichlich Verwirrung sorgte. Was genau war der Hintergrund?
Faida: Unser Acceptable-Ads-Programm brachte bislang einen enormen manuellen Aufwand mit sich. Dies hat den Hintergrund, dass Publisher letztlich zwei Versionen einer Webseite kreieren müssen. Eine für "normale" Nutzer, die ganz traditionelle Werbung sehen, und eine Version für User mit Adblockern, denen alternative Werbung angezeigt wird, welche sich nach den Acceptable Ads Kriterien richtet. Diese Lösung nun bei jedem Publisher zu implementieren war manuell sehr aufwändig. Mit der neuen Plattform verringern wir den manuellen Aufwand, sind also viel schneller und bieten den Verlagen noch dazu eine bessere Skalierbarkeit der Anzeigen. Das Ganze ist einfach gesagt ein Implementierungs- und Validierungstool, da es dem Publisher ermöglicht, über einen Drag-and-Drop-Editor die beiden Versionen einer Webseite mit wenigen Klicks zu erstellen.

Gibt es zur SSP schon erste Zahlen?
Faida: Wir haben die Beta-Version der Acceptable Ads Plattform einen Tag vor der dmexco angekündigt und innerhalb der ersten 24 Stunden über 1.000 Anmeldungen von Publishern gehabt. Das Programm ist insgesamt aber noch in der Anfangsphase, wir finalisieren gerade das Produkt und Partnerschaften.

So ganz ohne Daten dürfte das ja nicht funktionieren. Welche benötigen Sie dazu?
Faida: Diesen Teil steuern wir nicht selber, da das System offen gestaltet ist, kann letztlich jeder Webseitenbetreiber die Plattform nutzen. Das heißt, dass wir mit den Standard-Prozessen arbeiten, die branchenüblich sind. Dementsprechend gibt es auch die Möglichkeit, die Daten, die eine DSP oder ein Werbenetzwerk hat, zu nutzen. Acceptable Ads beschränkt sich auf das Format der Werbung, es gibt keine Beschränkung, was die Relevanz der Werbung beeinflusst.

Nutzer die einen Adblocker haben, wollen doch aber keine Werbung und möchten nicht, dass ihre Daten für Werbezwecke genutzt werden. Ist das nicht ein Widerspruch?
Faida: Nein, denn grundsätzlich sind Nutzer, die einen Adblocker haben, nicht gegen Werbung im Allgemeinen, sondern nur gegen bestimmte Werbung. Fast alle stimmen sogar zu, dass nicht jede Werbung schlecht ist und die meisten wissen auch, dass sie zum Teil auch notwendig ist. Beim Tracking ist manchen Nutzern allerdings zum Beispiel Transparenz und Kontrolle wichtig. Während in den Standardeinstellungen von Adblock Plus Tracking etwa nicht blockiert wird, gibt es Erweiterungen, die Nutzer, denen Datenschutz wichtig ist, herunterladen können. Mit diesen wird es Usern sehr einfach gemacht, die Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten.

Wer konkurriert dadurch mit Ihnen? Wirklich die klassischen SSP-Anbieter?
Faida: Die Acceptable Ads Platform ist wie unser Flattr-Plus Projekt einfach eine weitere Monetarisierungsmöglichkeit für die Branche, aber natürlich auch für uns. Bei allem geht es um die Frage, wie man das offene Web nachhaltig und nutzerfreundlich monetarisieren kann. Aus diesem Grund glaube ich, dass wir nicht in unmittelbarer Konkurrenz mit anderen Digital-Unternehmen stehen. Wir machen es schließlich nur leichter für Verlage und Werber, die Zielgruppe, die man mit der normalen Werbung nicht erreichen kann, mit alternativen Formaten anzusprechen. Diese Möglichkeit bieten wir nun allen etablierten Playern. Wir nehmen niemandem Reichweite weg, sondern ermöglichen es schlichtweg einen zusätzlichen Kanal zu erschließen.

Ein Punkt, der in diesem Jahr ebenfalls viel diskutiert wurde, war das Whitelisting. Falls der Bundesgerichtshof das Whitelisting tatsächlich verbietet, haben Sie da einen Plan B?
Faida: Wir brauchen keinen Plan B, weil alles, was diesbezüglich passiert, wird ausschließlich Deutschland betreffen. Deutschland ist für uns vom Umsatzanteil nicht der relevanteste Markt. Wir sprechen hier von einem Anteil von weit weniger als fünf Prozent unseres Gesamtumsatzes, der betroffen wäre. Aber dennoch ist uns wichtig, in der nächsten Instanz die Möglichkeit zu bekommen die Dinge klarzustellen. Es gibt schließlich immer noch jede Menge Missverständnisse darüber was genau Acceptable Ads tatsächlich sind und wer, wie und wofür eigentlich zahlt. Wir werden dann nach der BGH-Entscheidung sehen, wie wir mit dem finalen Urteil umgehen. Aber wie gesagt, für unser Geschäftsmodell ist diese Entscheidung nicht bedeutend.

"Jeder Publisher, der mit uns zusammenarbeitet, verdient mehr Geld"

Was halten Sie von den Anti-Adblocker-Maßnahmen von Bild, Gruner + Jahr sowie der SZ, Inhalte für Nutzer von Werbunterdrückern teilweise zu blockieren?
Faida: Ich stehe dem Ganzen recht neutral gegenüber, weil ich denke, dass man als Webseiten-Betreiber das Recht hat sich die Nutzer, die man auf der Seite haben möchte, auszusuchen. Ebenso hat aber auch der User das Recht zu entscheiden, was genau auf seinem eigenen Bildschirm ausgespielt wird und was nicht. Ich finde es ganz grundsätzlich wichtig, dass es einen Dialog darüber gibt, wie sich Inhalte finanzieren und vor allem wie Werbung aussieht, die von den Nutzern akzeptiert wird. Das Hauptproblem besteht darin, dass der Dialog mit den Nutzern bisher einfach noch nicht weit genug ging. Denn es ist kein nachhaltiges Modell, den User zu zwingen den Adblocker zu deaktivieren, ihm im nächsten Schritt aber wieder genau der gleichen nervigen Werbung auszusetzen. Ich glaube an dieser Stelle ist ein enormes Potenzial da, dem Nutzer auch wirklich ein verbessertes User-Erlebnis zu bieten. Insofern sind die Maßnahmen, die Sie angesprochen haben, ein erster Schritt, allerdings geht dieser noch lange nicht weit genug. Man muss anerkennen, dass diese Nutzer eine spezielle Zielgruppe sind, die auch eine besondere Ansprache verdient.

Blickt man auf den deutschen Markt, zeigen zumindest die OVK-Zahlen, dass die Adblocker-Rate in Deutschland eher rückläufig ist. Wie sind Ihre Einschätzungen dazu?
Faida: Es ist ganz normal, dass in gewissen Märkten irgendwann auch Sättigungseffekte auftreten. Grundsätzlich ist es einfach so, dass die User, die einen Adblocker installieren, eher technisch versierte Nutzer sind. Und dabei handelt es sich nun mal um keine unendlich große Zielgruppe. Global gesehen haben wir dieses Jahr einen sehr wichtigen Meilenstein erreicht, was unsere User-Zahlen angeht. Zuletzt haben wir im Mai dieses Jahres Daten erhoben, dass AdBlock Plus auf über 100 Millionen Geräten aktiv genutzt wird. Dementsprechend machen wir uns, was die Popularität unseres Produktes angeht, überhaupt keine Sorgen.

Eyeo gibt es jetzt seit 2011 - das ist im Digital-Business eine lange Zeit. Wie hat sich Ihr Unternehmen verändert und wie hat sich der Markt an sich verändert?
Faida: Was sich in jedem Fall gewandelt hat ist, dass zu Beginn bei den meisten Werbungtreibenden überhaupt kein Problembewusstsein vorhanden war. Bei den ersten Gesprächen, die ich 2011 geführt habe, waren die meisten Werber noch der Meinung, dass Online-Werbung gar kein Problem hat. Mittlerweile hat sich diese Ansicht doch sehr stark gewandelt. Sowohl bei Advertisern als auch bei Publishern ist angekommen, dass es ein Akzeptanzproblem von Online-Werbung gibt. Und auch, dass sie das Feedback der User ernst nehmen müssen. Diese Entwicklung ist sehr wichtig für uns.

Grundsätzlich haben wir uns als Firma auch weiterentwickelt und auch unsere Produkte. Mittlerweile sind wir ein Team von rund 80 Leuten, im kommenden Jahr werden wir mehr als 100 Mitarbeiter zählen. Dementsprechend sind wir nun auch in der Lage die wirklich großen Fragen anzugehen. Hierzu zählt, wie kann man Inhalte userfreundlich monetarisieren? Wie geht man damit um, dass der Nutzer mehr Kontrolle über die eigene Erfahrung im Netz hat?

Haben Sie immer noch das Gefühl, dass Sie quasi alleine gegen die digitale Werbebranche kämpfen?
Faida: Wir kämpfen nicht gegen die digitale Werbebranche, im Gegenteil, wir möchten mit der Branche zusammen an nachhaltigen und nutzerfreundlichen Lösungen arbeiten. Wir glauben, dass hier Potenzial verschenkt wird, wenn der Nutzer nicht auf die Weise angesprochen wird, auf die er gerne angesprochen werden möchte. Ich denke aber, dass es zunehmend mehr Firmen gibt, die bereit sind dieses Potenzial zu erkennen. Und es ist einfach: Mit nutzerfreundlichen Produkten kann man  einen enormen Wettbewerbsvorteil haben. Deshalb kämpfen wir nicht gegen die Branche, sondern bieten eine Lösung für ein spezielles Problem an. Und unsere Lösung funktioniert nachweislich sehr gut für Nutzer, als auch für Werbungtreibende. Jeder Publisher, der mit uns zusammenarbeitet, verdient am Ende mehr Geld.

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