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Mann nutzt Adblocker-Software am PC

Die Digitalwelt in Zahlen So kämpfen Medienunternehmen gegen Adblocker

Die Browser Extension AdBlock Plus nutzen über 100 Millionen User aktiv.

shutterstock.com/Pinone Pantone

Die Browser Extension AdBlock Plus nutzen über 100 Millionen User aktiv.

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Im Fall Adblocker versus Medien- und Werbeindustrie geht es längst nicht mehr (nur) um Schuldzuweisungen. Die Branche arbeitet an Maßnahmen, um dem User bessere Werbung zu bieten - und die Verbreitung von Werbeunterdrückern einzudämmen.

Adblocking ist kein neues Phänomen mehr und ein leidiges Thema, das allen Branchenteilnehmern seit Jahren viele Nerven kostet. Die anfänglichen gegenseitigen Schuldzuweisungen geraten langsam aber sicher in den Hintergrund und weichen einem Verständnis dafür, dass der Nutzer schlechte Werbung satt hat und versucht sich zu wehren.

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Statista

Die Befragung von Teads unter 1.003 Nutzern ab 18 Jahren, die Adblocker installiert haben, ist zwar schon zwei Jahre alt, hat aber an Aktualität nichts verloren. Denn die Gründe, warum User Werbeunterdrücker nutzen, sind immer noch dieselben. Lediglich Privacy- beziehungsweise Datenschutzbedenken dürften inzwischen zugenommen haben. 

So einfach mit den Werbeunterdrückern - und den dazugehörigen Anbietern wie eyeo - leben, kann die Werbe- und Medienindustrie dann aber nicht. Zu viel Geld und User-Vertrauen gehen verloren, um die Entwicklung kommentarlos hinzunehmen. Daher haben sich in den vergangenen Jahren und Monaten einige Maßnahmen etabliert, die die Verbreitung von Adblockern eindämmen und "verlorene" Nutzer zurückholen sollen.

1. Juristische Maßnahmen

Seit 2015 kämpfen Medienunternehmen wie Axel Springer, ProSiebenSat.1, RTL, die Süddeutsche Zeitung oder Spiegel Online vor Gericht gegen eyeo, Hersteller der Browser Extension AdBlock Plus. eyeo ist bei Weitem nicht der einzige Anbieter, in Deutschland jedoch der populärste und größte und damit Hauptangriffspunkt der Unternehmen.

Die meisten Anklagepunkte beinhalten kartellrechtliche, wettbewerbsrechtliche oder Schadensersatz-Klagen. Großer Streitpunkt ist eyeos Whitelisting. Vor den Landgerichten war keiner der Kläger richtig erfolgreich, die meisten Punkte wurden abgewiesen. Anders sah es dann bei Axel Springer vor dem Oberlandesgericht Köln im Sommer 2016 aus. Das Prinzip Adblocking wurde zwar nach wie vor als nicht wettbewerbswidrig eingestuft, dafür aber eyeos Geschäftsmodell.

Nach dem Urteil darf AdBlock Plus in Deutschland nicht mehr vertrieben werden - solange Webseiten von Springer betroffen sind. Auch bereits ausgelieferte Versionen dürfen nicht mehr gepflegt werden. Das Urteil ist allerdings noch nicht rechtskräftig. Nun muss der Bundesgerichtshof entscheiden, da es um "Rechtsfragen mit grundsätzlicher Bedeutung" geht.

Aktuell steht zudem noch das Urteil vom OLG München aus. Hier machten im März 2017 Medienunternehmen wie die "Süddeutsche Zeitung" und ProSiebenSat.1 mit ihren Versuchen, juristisch gegen Eyeo vorzugehen weiter. Nach Meinung der Kläger greift die Software erheblich in die Strukturen ihrer Internetseiten mit journalistischen Inhalten ein. In der Folge könnten annähernd keine Werbeerlöse mehr erzielt werden. Ein Urteil soll im Frühjahr/Sommer erfolgen.

2. Erzieherische Maßnahmen, Kampagnen und Co

Wie kann man den Nutzer nachhaltig vom Handel "Online-Content nur gegen Werbung oder Geld" überzeugen? Der "Deal" ist in Print oder TV gelernt - im Internet jedoch nicht. Daher versuchen einige Publisher auch mit erzieherischen Maßnahmen die Adblocker-Nutzung einzuschränken. Die Bandbreite reicht hier von Informationshinweisen und Aufklärungsversuchen bis hin zu PR-Aktionen.

stern.de etwa testete eine humoristisch angelegte Kampagne mit Testimonials wie den stern-Redakteuren Christian Krug und Philipp Jessen oder den Kolumnisten Hans-Ulrich Jörges und Micky Beisenherz. Die Werbemotive bekamen Nutzer mit Adblocker angezeigt. Ihnen wurde eine Anleitung ausgespielt, wie sie die Software in drei einfachen Schritten für stern.de deaktivieren können.

Gruner und Jahr ist diesbezüglich auch auf anderen Portalen sehr aktiv. Auf den Websites der Frauenmagazine Brigitte und Gala sowie bei den Online Communities Urbia.de und Chefkoch.de bekommen Leser Texteinblendungen, die zum Deaktivieren der Blocker bewegen sollen.

Technische Maßnahmen: Sperren und Counter Blocks

3. (Teil-)Sperren, Blockaden, Registrier-Zwang

Klarer Vorreiter in diesem Segment war Bild.de. Adblocker-Nutzer bekommen seit 2015 überhaupt keinen Content mehr zu sehen, es sei denn, sie schalten die Software ab oder schließen ein Digital-Abo ab. Auch G + J sperrt seine Portale Schoener-wohnen.de, Essen-und-trinken.de und Living-at-home.de für Adblocker-Nutzer komplett. 

Jüngst sorgte die Süddeutsche Zeitung hier für Aufsehen. Sie entschied sich für einen Weg, den zuvor internationale Medien wie die Washington Post oder die New York Times beschritten hatten. Wer Zugriff auf Online-Inhalte will, den Adblocker aber eingeschaltet hat, muss sich registrieren und seine Daten hinterlassen. Gefordert werden Name und E-Mail-Adresse, um die User dann auf anderen Wegen "über Medienangebote, Print- und Digitalpublikationen der Süddeutsche Zeitung GmbH und der Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH" zu informieren.

Schwierig ist es auch für Häuser wie ProSieben oder RTL, die naturgemäß viele Video-Inhalte haben. Bewegtbildwerbung aber, vor allem Pre Rolls, sieht eyeo nicht als akzeptable Formate an. RTL etwa hatte daher im Umfeld der letzten Staffel der Dschungelshow "Ich bin ein Star - holt mich hier raus!" Adblocker-Nutzern online nur verkleinerte Videos in verminderter Qualität angezeigt. Zudem wurden Infotafeln ausgespielt mit den üblichen Erklärungshinweisen und Hintergründen. Das Prinzip nennt sich "Content Downscaling".

4. Counter Blocks

"Was du kannst, das können wir schon lange": Anbieter von Counter Blocks gehören quasi zu den Nutznießern des Adblocking-Dilemmas - obwohl sie dieses bekämpfen. In Deutschland sind hier die Unternehmen AdDefend und tisoomi aus Hamburg zu nennen. Beide monetarisieren den Adblocker-Traffic, vermarkten geblocktes Inventar und wollen Publishern wieder Zugang auf die durch Adblocker unterdrückte Reichweite geben.

Nutzer bekommen also, vereinfach gesagt, trotz eingeschaltetem Adblocker Werbung ausgeliefert - allerdings nicht mehr dieselbe "störende". "Die Werbung, die wir einblenden ist nicht ganz so aggressiv, wir liefern keine Pop-Ups oder Layer aus. Aber die Kampagnen, die wir in allen denkbaren Formaten ausliefern, funktionieren genauso gut wie klassische Kampagnen", betont Michael Siegler, Gründer tisoomi, in unserem Interview. "Die Klickraten sind durchaus hoch und wir sehen, dass auch die harten Conversion-Daten gut sind. Das heißt, die Nutzer sehen Werbung, klicken darauf, registrieren sich für den NL, kaufen Waren etc. - also genau so, wie es Nutzer ohne Adblocker tun. Der Unterscheid ist, dass wir auf durchschnittlich 25 Prozent des Inventars einer Webseite zugreifen, denn so hoch ist die Adblocker-Quote in unserem Websiteportfolio in etwa", so Siegler.

AdDefend liefert nach eigenen Angaben über zwei Milliarden Anzeigen im Monat aus. "An Inventar mangelt es nicht", ergänzt Dominik Reisig, CEO AdDefend. Die Kunden - Publisher oder Advertiser - können dabei direkt über den AdServer des Anbieters auf das Inventar zugreifen oder über diverse Performance- und Werbe-Netzwerke, die mit AdDefend verbunden sind. Die AdServer werden dabei mit dem "Adblocker-Abwehr-Tool" der Anbieter ausgestattet.

Ganz ohne Kritik ist das "neue" Geschäftsmodell aber nicht. Es gleiche Spam, die Nutzer würden veräppelt werden und das Ganze sei höchst undurchsichtig, so viele Gegner. Die Anbieter entgegen darauf, dass der User, der einen Adblocker installiert habe, ja nicht gegen Werbung per se sei, sondern nur gegen bestimmte Formate auf bestimmten Seiten.

Ausblick: Desktop und Mobile

Und wie geht es nun weiter? Beide Parteien arbeiten an entsprechenden Initiativen für bessere Werbung im Internet. eyeo startete jüngst sein "Acceptable Ads Committee", das das Management der Acceptable-Ads-Kriterien und damit die Regeln für das Whitelisting, das Adblock Plus, AdBlock, Adblock Browser und Crystal implementiert haben, übernehmen soll. Der BVDW, Google, Procter & Gamble oder GroupM indes setzen auf ihre "Coalition for better ads".

Glaubt man zudem der Erhebung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), nimmt zumindest der Anteil der der geblockten Online-Werbung auf Desktops ab. Durchschnittlich wurde im vierten Quartal des vergangenen Jahres auf 17,04 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung verhindert - im dritten Quartal waren es noch 19,11 Prozent.

Die bisher veröffentlichten Adblocker-Raten im Überblick:

Adblockerrate

Im vierten Quartal 2016 liegt die Adblocker-Rate bei 17,04 Prozent.

OVK

  • Q3 2015: 21,16 Prozent
  • Q2 2015: 21,49 Prozent

Oliver von Wersch (Gruner + Jahr Digital), Adblocker-Experte im BVDW, erklärt: "Dass es von Messung zu Messung Schwankungen geben kann, ist völlig normal. Vor diesem Hintergrund ist besonders erfreulich, dass die Adblocker-Rate kontinuierlich rückläufig ist." Für ihn sind die oben beschriebenen branchenweiten Maßnahmen sowie der offenere Dialog mit den Nutzern und die Optimierung der Qualität der Online-Werbung die Hauptgründe dafür. "Ein weiterer Faktor ist die zunehmende Verlagerung der Nutzung auf mobile Endgeräte, auf denen Adblocker-Nutzung derzeit keine nennenswerte Rolle spielt", so von Wersch.

Die mobile Verlagerung wird aber noch interessant für die Entwicklung der mobilen Adblocker werden. Noch ist Deutschland hiervon kaum betroffen - die Rate liegt bei etwa ein bis zwei Prozent. Größter Wachstumsmarkt ist Asien mit einer Quote von etwa 30 Prozent. Anbieter eyeo konzentriert sich daher auch auf Smartphones und Co - und arbeitet an einem eigenen mobilen Browser. Leicht ist es aber für Unternehmen wie eyeo nicht, denn im mobilen Bereich wird die Gatekeeper-Position von Apple und Google weiter stark bleiben. Ein Szenario wäre etwa, dass Smartphone-Hersteller oder Netzbetreiber Adblocker auf Geräten vorinstallieren.

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