Das Jahr 2016 bot viele spannende Entwicklungen, hoch her ging es auch in Sachen Adblocker. Wir sprachen in diesem Jahr mit vielen Branchenvertretern zu diesem Thema, zuletzt mit Till Faida von Eyeo selbst, der sagt: "Wir kämpfen nicht gegen die Branche, sondern bieten eine Lösung für ein spezielles Problem an."

Michael Siegler verdient sein Geld mit dem gleichen Ansatz, allerdings aus einer anderen Perspektive. Er ist Gründer des Start-Ups tisoomi aus Hamburg und will mit seiner Technologie Publishern dabei helfen, Adblocker zu umgehen. Wir sprachen mit ihm über das neue Rollenverständnis, das Whitelisting-Prinzip und darüber, was die Branche 2017 erwartet.

Was waren für Sie die wichtigsten Adblocker-Entwicklungen in diesem Jahr?
Michael Siegler: Wir haben gesehen, dass das Thema sowohl auf Publisher- und Vermarkter-Seite, als auch auf Agentur- und Advertiser-Seite nochmal an Fahrt gewonnen hat. In den Jahren zuvor haben hauptsächlich Publisher und Vermarkter den Schmerz des durch Werbeunterdrücker verursachten Umsatzausfalls gespürt. Mittlerweile wird die Kette aber ein Stück erweitert. Auch Advertiser und Agenturen sehen, dass sie bestimmte Zielgruppen nur noch sehr schlecht mit bestimmten Werbeformen erreichen. Und das wiederum hat einen negativen Impact auf die gesamte Branche.

Wer gehört denn zu den größten Leidtragenden?
Siegler: Publisher gehören weiter zu den größten Leidtragenden und beklagen auch weiter ihre Umsatzausfälle - auch wenn es hier zunehmend Versuche gibt, mit konkreten Maßnahmen dagegen anzugehen. Man muss aber sagen, dass sich das Verständnis im Markt auch weiterentwickelt hat. Denn Publishern ist das Thema schon etwas länger bekannt, sie konnten sich hier schon mehr Kompetenz erarbeiten und lernen besser damit umzugehen. Für Advertiser und Agenturen werden die Effekte erst jetzt so langsam sichtbar. Soll heißen: Wenn ich plötzlich 50 Prozent einer bestimmten Zielgruppe nicht mehr mit Display Advertising erreiche - und das ist gerade bei jungen Männern dank Adblockern nicht unrealistisch - hab ich nicht mehr nur als Spezialprodukte-Hersteller ein Problem, sondern eben inzwischen auch als Generalist. Neue Produkte lassen sich nicht mehr so einfach launchen wie noch vor drei bis vier Jahren. Und diese Erkenntnis kam so richtig erst in diesem Jahr.

Daher lassen sich manche Unternehmen ja auch auf Eyeos Whitelist setzen, weil ihnen sonst schlichtweg Umsätze in Millionenhöhe entgehen...
Siegler: Ich bezweifle, dass Publisher und Vermarktern mit Whitelisting dieselben Erträge wie mit klassischer Display Werbung erzielen. Denn mit Whitelisting werden der Kreation sowohl bei Motiv als auch bei Format sehr enge Grenzen gesetzt. Wenn ich mich dafür freischalten lasse, kann ich meines Wissens keine Werbeform wie zum Beispiel ein Wallpaper nutzen oder ein Volldisplay schalten. Das führt dazu, dass die Preise, die die Werbungtreibenden bereit sind zu zahlen, nicht die optimalen für die Publisher sind.

Stellt sich die Frage nach Moral versus Profit dabei?
Siegler: Auf jeden Fall. Aber wenn es um Moral geht, geht es für mich eher um die Frage, wer darf eigentlich entscheiden, welche Werbeform auf einer bestimmten Webseite ausgespielt wird? Ist es derjenige, der sowohl in Personal als auch in Technik massiv Investitionen tätigt, um dieses Online-Angebot zur Verfügung zu stellen? Oder darf jemand von außen, quasi unter dem Deckmantel des Nutzerschutzes, bestimmen, wie Werbung auszusehen hat? Diese Fragen sollte man offen diskutieren.

Ich persönlich meine, man sollte Publishern und Vermarktern die Hoheit über ihr Inventar zurückgeben. Natürlich muss sich die Branche über die Entwicklung von Werbeformaten und den Wunsch der Nutzer Gedanken machen und die entsprechende Entwicklung vorantreiben. Das sollte aber in der Branche passieren und darf nicht von außen vorgegeben werden. Außerdem macht meiner Einschätzung nach der Anbieter von Whitelisting am Ende des Tages einen ähnlichen Job wie ein klassischer Vermarkter. Er greift auf Inventar zu, vermarktet dieses und lässt sich dafür bezahlen. Aber er muss um dieses Inventar nicht pitchen. Und das ist schon irgendwie frech. Paradox ist ja auch, dass das Korsett, in das aktuell Vermarkter und Publishern gepresst werden sollen, gerade das Gegenteil von dem bewirkt, was Anbieter von Adblockern behaupten wollen. Es sorgt nämlich nicht dafür, dass die optimalen Werbeformen entwickelt werden. Optimale Werbeformen kann man nur testen und weiterentwickeln, indem man sie dem Nutzer auch zeigt und nicht alles wegblockt, was nicht in den engen vorgegebenen Rahmen passt.
 
Was halten Sie denn von den Publisher-Maßnahmen der Süddeutschen Zeitung oder der Bild?
Siegler: Ich denke persönlich, dass das auf jeden Fall ein Weg ist, den man ausprobieren kann. Ich glaube aber auch, dass das Modell nur für die ein oder zwei Prozent der Publisher funktioniert, die eine sehr starke Medienmarke in Verbindung mit einem Content haben, der vom Nutzer als sehr unique empfunden wird. Sobald einer der Faktoren nicht mehr da ist, wird der User zu einem anderen Publisher abwandern. Was man zudem sagen muss ist, dass noch nicht klar ist, welche Effekte dieses Aussperren der Nutzer langfristig auf den Traffic hat. Zudem gibt es ja die Bounce-Rate, die insbesondere Google misst. Ich könnte mir vorstellen, dass diese durchaus steigt, wenn Nutzer quasi auf eine solche Sperre stoßen und dann wieder zur Suche zurückkehren.  Und eine höhere Bounce-Rate wiederum hat oftmals eine schlechte Google-Platzierung zur Folge.

Was sind dann Lösungswege?
Siegler: Ich glaube erst einmal, dass es langfristig eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells Online Publishing geben muss und langfristig wird es auch verschiedene Erlösquellen für Publisher geben. Ich bin aber auch ganz sicher, dass Online Advertising langfristig einen sehr großen Anteil am Umsatz eines Publishers haben wird. Das Medium eignet sich einfach extrem gut für Werbung und man findet durchaus technische Möglichkeiten Adblocker zu umgehen.

Wir sehen zum Beispiel, dass User Adblocker eher unbewusst nutzen. Die Installation erfolgte aufgrund einer einmaligen Störung auf einer Webseite, die sehr aggressiv vermarktet wurde, später vergisst der User den Adblocker. Oder auch weil in vielen Firmen ein Systemadminstrator einen Adblocker auf allen neuen PCs automatisch installiert. Da gibt es viele Beispiele. Wir sehen, dass Nutzer, die mit dem Blocker unterwegs sind, sich nicht anders verhalten als der Nutzer ohne Adblocker. Es gibt nicht den User, der per se gegen Online-Werbung ist. Es gibt nur den User, der genervt ist von zu aggressiver Werbung.

Wie kommt tisoomi da ins Spiel?
Siegler: Die Werbung, die wir einblenden ist nicht ganz so aggressiv, wir liefern keine Pop-Ups oder Layer aus. Aber die Kampagnen, die wir in allen denkbaren Formaten ausliefern, funktionieren genauso gut wie klassische Kampagnen. Das machen wir fest an harten Daten. Die Klickraten sind durchaus hoch und wir sehen, dass auch die harten Conversion-Daten gut sind. Das heißt, die Nutzer sehen Werbung, klicken darauf, registrieren sich für den NL, kaufen Waren etc. - also genau so, wie es Nutzer ohne Adblocker tun. Der Unterscheid ist, dass wir auf durchschnittlich 25 Prozent des Inventars einer Webseite zugreifen, denn so hoch ist die Adblocker-Quote in unserem Websiteportfolio in etwa.

Halten Sie die aktuellen OVK-Zahlen von etwa 19 Prozent für realistisch?
Siegler: Die Adblockerquote ist zwar nach OVK-Zahlen leicht rückläufig allerdings muß man in dem Zusammenhang berücksichtigen, dass die Nutzung mobiler Geräte - wo Adblocker Stand heute noch keine Rolle spielen - steigt. Wenn also die Adblocker-Installationen auf Desktop-Geräten zunehmen, die mobilen Zugriffe prozentual aber stärker steigen, wird das Problem nur scheinbar kleiner. Der besser und hochwertiger vermarktbare Desktop-Traffic verliert also weiter an Reichweite.

Und grundsätzlich ist es ja auch immer ein Stück weit eine Frage der Messmethode. Ich kann nur auf unseren Datenpool zurückgreifen und sehe da, dass die Rate eher bei 25 Prozent liegt. Aber letztlich ist die Frage, ob nun ein Fünftel oder ein Viertel an Umsatz verloren geht, fast schon egal. Das ändert am Kernproblem nichts.

Was werden nächstes Jahr die Adblocker-Themen?
Siegler: Prinzipiell glaube ich, dass Agenturen und Advertiser noch stärker involviert werden. Die technischen Lösungen gegen Adblocker werden sich weiterentwickeln. Und natürlich wird das Adblocker-Modell weiter dafür sorgen, dass sich die Branche Gedanken macht darüber, wie man Werbeformen weiterentwickeln kann.