Schluss mit lustig: Seit Anfang Oktober heißt es auf Bild.de für Adblocker-Nutzer: "Gehen Sie weiter, hier gibt es nichts zu sehen." Statt der täglichen Dosis Boulevard erhalten Besucher, auf deren Browser ein Programm wie Adblock plus von Eyeo erkannt wird, einen Sperrbildschirm, der ihnen genau drei Alternativen bietet: die Werbeblockade deaktivieren, ein kostenpflichtiges Abo abschließen - oder eben auf Bild.de verzichten.

Und Bild, die größte Medienmarke des Springer-Konzerns, ist nicht der einzige Anbieter, der im Adblocker-Kampf andere Saiten aufzieht. Auch das Video-Downloadportal des Privatsenders RTL erkennt seit Kurzem installierte Adblocker und verweigert ihren Nutzern den Zugang.

Nicht nur die Methoden gegen Adblocker werden härter, auch der Tonfall der Betroffenen. "Wir lassen uns unseren Journalismus nicht von Schutzgelderpressern kaputtschießen", sagt Bild.de-Chefredakteur Julian Reichelt in einem Interview des Medienportals "Meedia" - und liefert mit diesem Ausspruch eine Steilvorlage für Spott und Häme in den Leserkommentaren: Die Worte "Journalismus" und "Bild" passen für viele Kritiker eben nicht so recht zusammen. Die Satireplattform "Schlecky Silberstein" präsentierte gar den "Axel Springer Blocker", ein Programm "um nie wieder versehentlich ein Axel-Springer-Angebot aufzurufen".

Droht ein neues Wettrüsten?

Adblock-Plus-Anbieter Eyeo meldete sich umgehend zu Wort. Die Spendensumme der Nutzer habe sich nach Bekanntwerden der Bild-Sperre verfünffacht, erklärte das Kölner Unternehmen, allerdings ohne abso­lute Zahlen zum Volumen zu nennen. Auch will Eyeo angeblich einen Weg ­gefunden haben, die Bild.de-Blockade zu umgehen. Droht ein neues Wettrüsten?

Vertreter der Content-Branche haben sich bereits eindeutig positioniert: "Aus meiner Sicht sind Adblocker für das Internet ähnlich gefährlich wie Content-Piraterie. Sie entziehen den Content-Herstellern ihre Existenzgrundlage", sagt Jörg Schneider, Deutschlandchef der Digital-Agentur Undertone. Dabei sei guter Content wie jedes andere erbrachte Gut eine Bezahlung wert. Und Werbung sei nun einmal die Währung für qualitativ hochwertigen Content im Netz: "Das muss der User endlich verstehen."

Olaf Brandt, Geschäftsführer des Webanalyse-Spezialisten Etracker, zeigt ebenfalls Verständnis für das Vorgehen von Bild.de: "Ich kann nicht Bezahlmodelle für Inhalte und Dienste im Web ablehnen und gleichzeitig den Anbietern die Refinanzierung über Werbung unmöglich ­machen."

"Das grenzt an Schutzgelderpressung" 

Dieses Statement erstaunt ­zunächst, wenn man erfährt, was der Etracker-Mitbegründer und heutige Gesellschafter Christian Bennefeld nebenher so treibt: Seine neue Firma Eblocker arbeitet an einem Gerät, das im Netzwerk des ­Anwenders jegliche Inhalte ausfiltern kann, die Profiling ermöglichen - das trifft, ganz nebenbei, auf so ziemlich jedes Werbemittel zu, das von einem Werbe­netzwerk ausgespielt wird. Doch für das Geschäfts­modell von Eyeo findet auch Bennefeld harte Worte: "Das grenzt an Schutzgelderpressung."  

Was die Branche aufregt, das sind die sogenannten "Acceptable Ads", mit denen Adblock-Anbieter Eyeo sein Geld verdient: Advertiser, deren Werbung bestimmte Kriterien erfüllt, werden vom Adblocker nicht ausgefiltert. Das wichtigste Krite­rium indes: Große Advertiser zahlen Geld an Eyeo, um nicht an der Ausübung ihres Geschäfts gehindert zu werden.

Die Branche sucht verzweifelt nach Lösungen

Illegal ist das nicht, denn große Publisher haben Prozesse gegen Eyeo angestrengt - und bislang alle verloren. Deshalb sucht die Branche verzweifelt nach technischen Lösungen, um das Problem in den Griff zu bekommen. Die Adblock-Sperre von Bild.de basiert auf Javascript, erklärt Andreas Fischer, ­Redakteur der IT-Fachzeitschrift "Com Professional".

Theoretisch lasse sich die ­Adblocker-Sperre einfach außer Gefecht setzen, im Browser müsse nur Javascript deaktiviert werden. Allerdings benötigen viele Websites eine gewisse Javascript-­Unterstützung, um vernünftig zu funktionieren, so der Fachredakteur, "sonst kommt man zwar auf die Seite, sieht dort aber eventuell keine Inhalte mehr."

Mit Freeware-Programmen wie Noscript könne man ­Javascript-Aufrufe aus bestimmten Quellen selektiv blockieren - und so die Adblocker-Sperre auf Seiten wie Bild.de umgehen (Update: Das funktioniert nicht mehr. Der bild.de-Filter wurde anscheinend aktualisiert). Ist die Bild-Blockade also wirkungslos? Fischer verneint: "Ich habe auf dem Computer meiner Mutter einen Adblocker installiert, vor allem um sie vor Malware zu schützen, die über Adserver verbreitet wird. Aber Programme wie Noscript erfordern Fachwissen. Meine Mutter würde damit nicht klarkommen. Das ist nichts für jeden User."

Führend in Europa sind die Griechen bei Adblockern

Mit ihrer Blockadepolitik gegen Adblocker-Nutzer sprechen Bild.de und andere Website-Betreiber ein Problem von durchaus beachtlichem Umfang an. Nach Zahlen von Adobe benutzten im 2. Quartal 2015 über 25 Prozent aller Internet-Nutzer solch ein Programm. Führend in Europa sind übrigens die Griechen mit 37,5 Prozent, während nur rund zehn Prozent aller französischen Surfer Werbung ausfiltern lassen.

Nicht nur auf Desktop-PCs sind Adblocker ein Problem. Immer mehr Nutzer installieren Adblocker jetzt auch auf ihrem Mobilgerät. Nach ­einer Erhebung von Comscore werden in Deutschland darüber 0,5 Prozent aller ­Pageviews geblockt - in Indien sind es ­bereits fast acht Prozent.

Wie ein Paukenschlag wirkte die Meldung, Apple werde bei der neuen iOS-­Version 9 den hauseigenen Safari-Browser mit einem Adblocker ausstatten. Die vermeintliche Hiobsbotschaft erwies sich bei näherem Hinsehen als etwas weniger dramatisch: Apple war lediglich dem Beispiel anderer Hersteller gefolgt und  hatte den Safari-Browser für Plugins geöffnet. Die Liste der meistgefragten Plugins führt ein Adblocker an - allerdings mit weniger drastischen Folgen als befürchtet.

So beziffert das Werbenetzwerk Opera Mediaworks den für 2016 zu erwartenden Rückgang durch Adblocker auf ­lediglich 0,5 Prozent des gesamten weltweiten digitalen Werbemarkts. Dessen Umfang schätzt Opera für das kommende Jahr auf über 190 Milliarden US-Dollar, wovon 39 Prozent auf mobile Werbung, aber nur drei Prozent oder 4,8 Milliarden Dollar auf direkte Werbung im mobilen Safari-Browser entfallen.

Wenn 20 Prozent aller iOS9-Nutzer einen Adblocker installiert haben, so die Rechnung, dann bleibt davon etwa eine Milliarde im Filter - ein halbes Prozent des Gesamtvolumens. Diese Einschätzung bestätigt Ragnar ­Kruse, CEO des Mobile-Ad-Netzworks Smaato. Intensive Messungen des weltweiten Ad-Traffic nach der Einführung von iOS 9 haben zwar Rückgänge um bis zu fünf Prozent gezeigt, berichtet Kruse, "doch das hat sich nach einer Woche wieder normalisiert".

Alles kein Problem also? Beim genaueren Blick auf die Opera-Zahlen ergibt sich ein anderes Bild. Denn drei Viertel ­aller mobilen Internet-Geräte sind entweder nicht von Apple oder nutzen einen anderen Browser als Safari. Auf sie entfallen neun Prozent der weltweiten Online-Werbung, 2016 werden das knapp 17 Milliarden US-Dollar sein. Und für andere Mobil-Browser gibt es Adblocker schon länger. 

Filtern Mobilfunk-Carrier bald Werbung aus?

Glaubt man jüngsten Pressemeldungen, droht Mobile Advertising Ungemach aus ganz anderer Richtung. Die Mobilfunk­betreiber, heißt es, haben in ihren Rechenzentren einen Adblocker des israelischen Start-ups Shine installiert, um künftig zentral Werbung auszufiltern.

Laut einem Bericht der "Financial Times", der sich auf nicht näher genannte Branchenexperten beruft, soll der Start noch für 2015 geplant sein. Die Logik ­dahinter erscheint zwingend: Die Kunden zahlen eine Menge Geld für ihren Mobiltraffic, und Werbung haben sie schließlich nicht bestellt.

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Das ist nicht von der Hand zu weisen. Eine Untersuchung der "New York Times" zeigt, dass bei vielen Online-Portalen die Werbung in der Datenmenge die redaktionellen ­Inhalte überschreitet. Werbe-Videos, die ungefragt starten, lenken also nicht nur den Nutzer davon ab, was er eigentlich in Netz tun wollte. Bei Preisen von bis zu 24 Cent pro Megabyte können sie ihn auch teuer zu stehen bekommen.

Dass tatsächlich Mobilfunkunternehmen Hand an den Internet-Traffic legen, halten Experten dagegen für eher unwahrscheinlich. Eblocker-Chef Bennefeld vermutet eher eine vom Start-up Shine ­geschickt gestreute Nachricht hinter der Meldung. Smaato-Mann Kruse sagt: "Die Carrier verdienen schon Geld mit dem Internet-Traffic. Und jetzt noch die Advertiser zur Kasse zu bitten, das wäre der falsche Weg."

Zudem ist eine Filterung des Internet-Trafics im mobilen Netz nicht nur ein Verstoß gegen die Netzneutralität, sondern auch technisch heikel: Publisher wie Google setzen zunehmend auf das verschlüsselte HTTPS-Protokoll. Das lässt sich aber auf seinem Weg vom Sender zum Empfänger nicht so einfach aufschließen und seines Werbe-Inhalts berauben. 

Nervige Werbung ist Teil des Problems

Im mobilen Internet wird jedoch auch deutlich wie selten, wieso die Werbe-­Industrie am Erfolg der Adblocker nicht ganz unschuldig ist. Kaum hatten die Internet-fähigen Smartphones eine gewisse Verbreitung erlangt, tauchten schon Mobile-Banner auf, die entweder die Performance der Website massiv ausbremsten oder das kleine Display blockierten - wenn sie nicht gleich über miese Tricks und kostenpflichtige MMS-Dienste dem Nutzer ­direkt in den Geldbeutel griffen, so er nur ungeschickt genug war, mit seinen dicken Fingern das Banner zu berühren.    

Blickt man auf größere Bildschirme, wird das Problem auch nicht kleiner. Immer häufiger werden Nutzer genervt von ­Werbe-Videos, die - mit Ton - ungefragt starten, wenn man nur die Seite aufmacht. ­Interstitials legen sich dreist über das, was der Nutzer eigentlich lesen wollte. Und wenn er das Pech hat, auf einem Netbook mit kleinem Monitor zu surfen, dann liegt der Button zum Schließen des Overlay-Banners schon mal außerhalb des sicht­baren Bereichs.

Technische Pro­bleme mit der Ad-Infrastruktur

Nicht selten sind auch technische Pro­bleme mit der Ad-Infrastruktur. Wenn ­eine Seite mal nicht komplett lädt, lohnt sich ein Blick auf den Browser-Rand unten links: Fast immer wartet sie auf einen Ad-Server, der ein Element nicht liefern mag, das der Nutzer nicht bestellt hat und auch nicht ansehen will.

Dazu kommt eine Furcht, die besonders viele Deutsche umtreibt und die Eblocker-Chef Bennefeld mit seinem neuen Projekt bekämpfen will: die Ausforschung des ­Users durch die Industrie. Targeting, ­Retargeting, Profiling und Predictive Targeting - die Werbeindustrie wünscht sich nichts sehnlicher als den gläsernen Konsumenten.

Allerdings geht sie mit den neuen technischen Möglichkeiten nicht sorgfältig genug um. Wäre es anders, würden sich Consumer über Werbebanner, die sie über Wochen und Dutzende von Websites verfolgen, nicht aufregen - sie würden das ­Retargeting noch nicht einmal bemerken. 

An den Grundfesten der Branche wird gerüttelt

Anstatt die Fehler bei sich zu suchen, setzen die großen Werbeplayer auf Unterstützung aus Berlin. "Adblocking hat negative wirtschaftliche Auswirkungen, das ist eine Schneise der Verwüstung", wettert Matthias Wahl, Präsident des Branchenverbands BVDW und Geschäftsführer des Online-Vermarkters OMS. Doch die Politik mag sich der Phalanx der Werber noch nicht anschließen.

Das liegt wohl auch in der DNA des Politikbetriebs: Jahrzehntelang haben Politiker stets für die Eindämmung von Werbung gearbeitet, nicht für deren ungehinderte Verbreitung.  Zu Gelassenheit im Umgang mit Adblockern rät ­derweil Dirk Kraus, CEO des Mobile-­Vermarkters Yoc: "Ich sehe das Thema Adblocker weniger kritisch. Nutzer - ca. 21 Prozent der deutschen Bevölkerung -, die Anblocker installieren, lehnen Werbung ohnehin grundsätzlich ab", sagt Kraus.

Dadurch finde im Grunde genommen eine Art Selbstselektion der werbe­resistenten Nutzer statt. So erreiche die Werbung nur diejenigen, die sich durch selbige nicht gestört fühlen und sie sogar gerne sehen. Sein Fazit: "Somit wird die Werbung letztlich auch nur von Zielgruppen gesehen, die der Advertiser auch erreichen will."

Ein Standpunkt wie dieser rüttelt allerdings an den Grundfesten der heutigen Werbefinanzierung für Online-Angebote. Denn die Publisher werden von den ­Advertisern schließlich im Regelfall dafür bezahlt, dass sie der Zielgruppe Werbung zeigen - nicht dafür, dass sie ihnen auch gefällt. Aus Befragungen weiß man, dass ein Großteil der Consumer Werbebotschaften eigentlich nicht sehen will.

Was ist die Lösung?

Doch er wird nicht gefragt, ob es ihm auch recht ist, wenn sich eine Werbebotschaft in sein Bewusstsein drängt. Die hat er nicht ­bestellt, so das Argument der Adblocker-Befürworter - ein Webangebot ohne Werbung war aber auch nicht im Angebot, ­argumentieren die Gegner.

Wie also umgehen mit der Werbe­reaktanz der Nutzer? Ein Weg wäre "intelligente Werbung", die sich so wenig von ­redaktionellem Content unterscheidet, dass ein Adblocker sie nicht mehr erkennt.

Und der Leser auch nicht? Vielleicht ­könnte aber auch die Google-Methode Schule machen: Bei seinen enorm erfolgreichen Adwords treibt der Suchmaschinengigant größten Aufwand, um aus all den Anzeigen die Werbung herauszufiltern und prominent zu platzieren, die der Nutzer vermutlich am interessantesten findet - dennoch klicken 98 Prozent achtlos weiter.

Eine andere Möglichkeit wäre eine Abkehr vom Kostenlosprinzip. Bild.de bietet den Werbeverweigerern ein Abo für 2,99 Euro im Monat an. Und wer das für eine blöde Springer-Idee hält: Die "Washington Post" macht es nicht anders.

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